Absatzplan

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Abbildung 1: Sequenzielles System (Behringer, 2018, S. 145)

Der Absatzplan beschreibt die Menge verkaufter Güter oder Dienstleistungen innerhalb einer bestimmten, zukünftigen Periode. Er ist Teil des Planungsprozesses, wobei die Absatzplanung als Grundlage für die Produktions- und Beschaffungsplanung dient. Aus diesen drei Planwerten resultiert die Kostenplanung. Zusammen mit der Erlösplanung, welche wiederum ausgehend vom Absatz eruiert wird, kann die gesamte operative Unternehmensplanung erstellt werden (Behringer, 2018, S. 145).


Begriff und Herkunft

Die Aufgaben im Controlling sind vielseitig und können in allgemeine und spezielle Funktionen unterteilt werden. Zu den allgemeinen Funktionen gehört die Kontrolle des Betriebsablaufes, in der die Absatzplanung angesiedelt ist (Barth & Barth, 2008, S. 2). Der Absatzplan gilt als Basis für alle sonstigen Teilpläne der Unternehmung und beinhaltet die mengen- und wertmässige Aufstellung der geplanten Güter- und/oder Dienstleistungsverkäufe für eine bestimmte Periode (Roth, 1993, S. 6). Bereits 1962 schrieb Gutenberg, dass kein Planungsgebiet so füllig und vielseitig ist, wie das der Absatzplanung. Dies vor allem aufgrund dessen, dass die absatzpolitischen Gegebenheiten und Situationen von Unternehmen zu Unternehmen oder auch von Geschäftszweig zu Geschäftszweig stark variieren (S. 7).

Ziele und Relevanz

Der Absatz verfolgt das Ziel, Produkte des Unternehmens zu verkaufen bzw. deren Verkauf zu gewährleisten, damit diese wettbewerbsfähig sind. Das Resultat stellt der Absatzplan dar, welcher die Grundlage für die Ableitung und Umsetzung der Produktionsplanung bildet (S. 19 f.). Der Absatzplan legt fest, welche Produkte in welchen Mengen und zu welchen Preisen zukünftig angeboten werden. Somit besteht er aus dem Absatzprogramm (Gesamtheit der vom Unternehmen angebotenen Leistungen), der Absatzmenge und den Preisen (Hölter, 2018, S. 33).

Die Absatzplanung dient als Basis für die gesamte operative Unternehmensplanung. Die geplanten Absatzmengen sind Grundlage für die Erfolgs-, Finanz- und Bilanzplanung (Schön, 2018, S. 33). Ausgehend von der Absatzplanung wird ebenfalls das Produktions- und Beschaffungsprogramm hergeleitet. Aus den Planwerten wird die Unternehmensentwicklung kontrolliert und gesteuert (Kühnapfel, 2019, S. 3). Zudem trägt die Absatzplanung dazu bei, den Vorrats- und Einkaufsplan zu bestimmen und daraus resultierend Angaben zur Höhe der voraussichtlich anfallenden Beschaffungs- und Lagerhaltungskosten zu erhalten (Roth, 1993, S. 8).

Planungsprozess

Die Absatzplanung muss sich bereits im ersten Planungsstadium an den groben Möglichkeiten der Fertigung und dessen Vertriebes orientieren. Schliesslich gibt sie die wert- und mengenmässige Planung der Absätze nach verschiedenen Gruppen (z. B. Zielgruppen, Verkaufsgebiete, Sortiment) wieder (Preissler, 2020, S. 57 f.).

Für die Erstellung des Absatzplanes wird eine Absatzprognose vorausgesetzt. Die Absatzprognose schätzt die künftige Absatzmenge und basiert wesentlich auf den Marktforschungsergebnissen sowie der erwarteten Wirksamkeit der eingesetzten marktpolitischen Instrumente. Falls vorhanden baut die Absatzprognose zusätzlich auf den vom Unternehmen erzielten Absatzmengen der Vorperiode auf. Damit jedoch eine fundierte Umsatzvorhersage möglich ist, sollen nebst den Absatzmengen auch die Absatzpreise in den Prognoseprozess mit einbezogen werden (Hölter, 2018, S. 33).

Abbildung 2: Beispiel eines Absatzplanes (Kleines Lexikon Rechnungswesen, 2006, S. 6)

Für die Erstellung des Absatzplanes (Beispiel gemäss Abb. 2) ist die folgende Vorgehensweise zu beachten (Kleines Lexikon Rechnungswesen, 2006, S. 5 f.):

  1. Untersuchung der Entwicklung der letzten Jahre: hat der Absatz zugenommen, abgenommen oder blieb er gleich?
  2. Ermittlung der Marktanteile des Unternehmens im entsprechenden Produktsegment (Anteil des Unternehmens in Relation zum Gesamtmarkt des jeweiligen Segments) und wie sich der Gesamtmarkt in diesen Produktsegmenten in den nächsten Jahren entwickeln wird (mittels Daten aus öffentlichen Statistiken oder externen Marketinganalysen).
  3. Möchte das Unternehmen die Marktanteile verbessern, halten oder sogar abgeben?
  4. Definition des Gesamtzieles: anhand des Gesamtzieles kann die Entwicklung der einzelnen Artikel oder Warengruppen geplant werden.

Um die Absatzmenge zu planen, können verschiedene Prognoseinstrumente eingesetzt werden. Dabei wird zwischen qualitativen und quantitativen Verfahren unterschieden. Die Methoden können je nach Unternehmung aufgrund ihrer Ressourcen und der Fähigkeiten der Mitarbeiter variieren oder auch kombiniert werden (Lütke Entrup & Goetjes, 2019, S. 39–41). Die Planung ist jedoch immer mit Unsicherheiten behaftet, welche mit der richtigen Auswahl der Methode minimiert werden können (Kühnapfel, 2019).

Planungshorizont

Der Planungshorizont des Absatzplans lässt sich unterteilen in eine kurzfristige oder mittel- bis langfristige Sicht (Hölter, 2018, S. 33). Jedoch lässt sich die kurz- und langfristige Absatzplanung nicht ausschliesslich durch die Länge des Planungszeitraumes, sondern vielmehr durch die unterschiedliche betriebswirtschaftlich auszuübende Funktion unterscheiden (Gutenberg, 1962, S. 317).

Synchrone vs. asynchrone Planung

Bei der Planung ist der zeitliche Aspekt von grosser Bedeutung. Da die Absatzplanung eng mit der Produktionsplanung einhergeht, werden diese beiden Planungen für die zeitliche Definition oft zusammen verwendet. Hier wird von einer synchronen Absatz- und Produktionsplanung gesprochen, wenn die Produktion dem Absatzplan folgt und sich Nachfrageschwankungen zeitlich anpasst. Gibt es jedoch starke zeitliche Abweichungen zwischen der Produktion und der Auslieferung der Produkte, «emanzipiert» sich die Produktion von den zeitlichen Vorgaben des Absatzplanes. Dies bedeutet, dass die Produktions- und Absatzplanung zeitlich asynchron verlaufen. Typischerweise handelt es sich in diesem Fall um Saisonprodukte (Hölter, 2018, S. 38).

Sukzessive vs. simultane Planung

Die Absatzplanung ist eine Teilplanung, welche zusammenhängend mit weiteren Teil- bzw. Einzelplanungen eine zeitliche Abfolge haben. Die einzelnen Teilperioden werden schrittwese geplant und erfolgen zeitlich nacheinander. Dies wird sukzessive Planung (im Gegenteil zur simultanen Planung, bei welcher alle Funktionsbereiche gleichzeitig geplant werden) genannt. Somit sind die Plandaten der vorhergehenden Stellen als fixe Daten für die jeweils nachfolgende Planung zu betrachten (z. B. Absatzplanung als fixe Daten für die Produktionsplanung) (Barth & Barth, 2008, S. 86).

Schwierigkeiten bei der Absatzplanung

Aufgrund dessen, dass eine Absatzplanung zukunftsgerichtet ist, kann es schwierig werden, eine adäquate Prognose zu erstellen. Kühnapfel (2019) zeigt folgende Problematiken bei der Erstellung der Absatzplanung auf (S. 7–12):

  1. Unerwartete Ereignisse: Sowohl die quantitative als auch die qualitative Methode sind für unerwartete Ereignisse nicht gewappnet (Kühnapfel, 2019, S. 7). Ein gutes Beispiel zeigen die Planjahre 2020 und 2021. Durch die Massnahmen zur Pandemie-Bekämpfung war es sehr anspruchsvoll, die Absätze zu prognostizieren und die politischen Massnahmen (Lockdowns) und somit das Kaufverhalten vorherzusehen.
  2. Mangelndes Wissen über Planmethoden: Die verwendete Methode für die Absatzplanung hat einen Einfluss auf Qualität der Vorhersage. Dabei kann eine Methode gewählt werden, die zu einfach oder zu komplex ist. Die Annahme, dass eine komplexe, mathematisch abgeleitete Absatzplanungen eine genauere Prognose erzielt, ist nicht in jedem Fall korrekt. Die Herausforderung ist es, die bestmögliche Methode für die individuelle Absatzplanung zu wählen (Kühnapfel, 2019, S. 8–9).
  3. Verzerrte Wahrnehmung: Die kognitive Wahrnehmung von Verkäufern kann beispielsweise die Absatzprognosen in den Bereichen Überschätzung, Überoptimismus oder Veränderungsaversionen verzerren. Deshalb ist es wichtig die Methode für die Absatzplanung strukturiert auszuführen (Kühnapfel, 2019, S. 9).
  4. Eintrittswahrscheinlichkeit: Der Umgang mit Eintrittswahrscheinlichkeiten ist für das Management bei der Absatzplanung von grosser Bedeutung. Mit diesem Wissen kann man sich bei tiefer Eintrittswahrscheinlichkeit darauf einstellen, dass die Planung mit grossen Unsicherheiten behaftet ist. Somit wird das Management spontan auf die effektiven Absatzzahlen reagieren und die gesamte operative Planung dementsprechend anpassen zu müssen (Kühnapfel, 2019, S. 11–12).

Lern- und Praxismaterialien

Aufgaben Fallstudie

Quellen

Literaturverzeichnis

  • Barth, T., & Barth, D. (2008). Controlling (E-Book, 2. Aufl.). München: Oldenbourg.
  • Behringer, S. (2018). Konzerncontrolling (3. Aufl.). Springer Fachmedien Wiesbaden, S. 145
  • Gutenberg, E. (1962). Absatzplanung in der Praxis. Wiesbaden: Gabler.
  • Hans, L., & Warschburger, V. (2009). Controlling (E-Book, 3. Aufl.). München: Oldenbourg.
  • Hölter, E. (2018). Betriebswirtschaft für Schule, Studium und Beruf (E-Book). Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
  • Kleines Lexikon Rechnungswesen (2006, 4. Aufl.). Rudolf Haufe.
  • Kühnapfel, J. B. (2019). Warum ist der Forecast wichtig? In J. B. Kühnapfel (Hrsg.), Vertriebsprogno-sen (S. 3–5). Springer Fachmedien Wiesbaden.
  • Lütke Entrup, M., & Goetjes, D. (2019). Systemgestützte Absatzplanung. In M. Lütke Entrup & D. Goetjes (Hrsg.), Sales & Operations Planning in der Konsumgüterindustrie: Mit Best-Practice-Prozessen nachhaltig die Wettbewerbsfähigkeit steigern (S. 55–104). Springer Fachmedien Wiesbaden, S. 39-41
  • Preissler, P. (2020). Controlling (E-Book, 15. Aufl.). München: Franz Vahlen.
  • Roth, M. (1993). Materialbedarf und Bestellmenge. Wiesbaden: Springer Fachmedien.
  • Thommen, J.-P., Achleitner, A.-K., Gilbert, D., Hachmeister, D., & Kaiser, G. (2017). Allgemeine Betriebswirtschaftslehre (E-Book, 8. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.

Weiterführende Literatur

  • Bas, E. (2020). Regressionsanalyse. In E. Bas (Hrsg.), Einführung in Wahrscheinlichkeitsrechnung, Statistik und Stochastische Prozesse (S. 296–314). Springer Fachmedien Wiesbaden.
  • Häder, M. (2021). Delphi-Analyse. In C. Zerres (Hrsg.), Handbuch Marketing-Controlling: Grundlagen – Methoden – Umsetzung (S. 205–222). Springer Berlin Heidelberg.
  • Kuhne, D. (2015). Multiple Regression als Konzept zur Absatzprognose. In O. Gansser & B. Krol (Hrsg.), Markt- und Absatzprognosen: Modelle—Methoden—Anwendung (S. 27–48). Springer Fach-medien Wiesbaden.
  • Lütke Entrup, M., & Goetjes, D. (2019). Systemgestützte Absatzplanung. In M. Lütke Entrup & D. Goetjes (Hrsg.), Sales & Operations Planning in der Konsumgüterindustrie: Mit Best-Practice-Prozessen nachhaltig die Wettbewerbsfähigkeit steigern (S. 55–104). Springer Fachmedien Wiesbaden.
  • Schön, D. (2018). Planung und Reporting im BI-gestützten Controlling (3. erweiterte Aufl.). Springer Fachmedien Wiesbaden.
  • Walsh, G., Deseniss, A., & Kilian, T. (2020). Marketing, Eine Einführung auf der Grundlage von Case Studies (3. Aufl.). Springer Fachmedien Wiesbaden.

Autoren

Yvonne Birrer, Nicole Furrer, Fabienne Kretschmar, Endrit Muçaj