Zalando – Wachstum mit effizientem Controlling
Die Fallstudie, basierend auf einem Interview mit Jan Kemper, dem CFO von Zalando, zeigt auf, wie Zalando aufgrund verschiedener Instrumente des Absatzcontrollings das Wachstum erfolgreich unterstützen konnte.
Zalando ist ein Online-Anbieter für Schuhe und Mode und ist aktuell in 15 europäischen Ländern tätig. Zalando wurde 2008 von Robert Gentz und David Schneider gegründet. Das Unternehmen ist zu einem führenden Anbieter im E-Commerce Geschäft geworden (Zalando, online). Zudem erreichte es 2012 den Break-Even in den Kernregionen Deutschland, Österreich und der Schweiz (Schäffer, 2013, S. 50).
Während der Einzelhandel in Europa stagniert, wächst der E-Commerce etwa 15% jährlich in jenen Ländern, in welchen Zalando tätig ist. Zalando erzielte im Jahr 2015 einen Umsatz von EUR 3 Billionen und verzeichnet ein jährliches Wachstum von rund 30% (Fashion forward; Zalando).
Das Besondere am E-Commerce ist die schnelle und detaillierte Verfügbarkeit von Informationen, welche gezielt aufbereitet werden können. Zalando setzt deshalb bewusst den Fokus auf diese Daten. Es ist möglich, die Abverkäufe laufend zu messen. Die Daten werden auf Produktebene hinuntergebrochen, so dass unter anderem der Deckungsbeitrag aktuell ermittelt werden kann. Die einzelnen Bereiche können dadurch sehr genau gesteuert werden (Schäffer, 2013, S. 47).
Durch das schnelle Wachstum Zalandos ist auch das Controlling deutlich komplexer geworden. Zalando reagierte darauf mit der stetigen Optimierung des Systems. Einerseits sind die meisten Berichte standardisiert und jederzeit abrufbar, andererseits hat Zalando nebst dem SAP-Haupt- und –Nebenbuch ein eigenes ERP-System eingeführt. Dank kompetenter und motivierter Mitarbeitender konnte die Einführung erfolgreich durchgeführt werden (Schäffer, 2013, S. 47).
Die organisatorische Integration hat sich bei Zalando an die verschiedenen Wachstumsphasen angepasst. Grundsätzlich ist das Unternehmen zentral geführt. In der Start-up-Phase bildeten sich jedoch dezentrale Einheiten heraus, da die einzelnen Abteilungen den kurzfristigen Informationsbedarf besser abdecken konnten. Diese arbeiten jedoch eng mit dem zentralen Finanz-Controlling zusammen (Schäffer, 2013, S. 48).
Zalando misst den Erfolg von Marketing-Aktivitäten sehr genau und leitet daraus Massnahmen ab. Die Budgets können täglich zwischen den verschiedenen Marketingkanälen verschoben werden. Ausserdem verwendet Zalando den Customer Lifetime Value. Ziel ist, die Kunden zu Stammkunden zu machen und entsprechend die Aktivitäten zu steuern. Auch das Controlling von Social Media ist ein Thema, jedoch ist die Analyse nicht beim Controlling, sondern direkt in der Marketingabteilung platziert. Durch die Aktivität im E-Commerce-Bereich können sehr genaue Analysen aufgrund des Klickverhaltens der Kunden erfolgen (Schäffer, 2013, S. 50).
Fragen zur Fallstudie
- In welchen Bereichen des Absatzcontrollings liegen bei Zalando aufgrund des schnellen Wachstums die Herausforderungen und wie lösen sie diese?
- Wie gestaltet sich die organisatorische Integration des Controllings?
- Welche Instrumente verwendet Zalando im Bereich des Absatzcontrollings?
- Was sind aus Sicht des Absatzcontrollings die Vorteile des E-Commerce?
Quellen
- Fasion forward; Zalando. (2016, 03. September). The Economist, S. 59.
- Schäffer, U. (2013). Zalandos rasantes Wachstum mit effizientem Controlling. Controlling & Management Review, 4, S. 46-50.
- Zalando. Corporate Website. Kurzporträt. Online (23.10.2016): https://corporate.zalando.de/de/kurzportraet-0#fc-560
