Social Media Controlling

Social Media (deutsch: soziale Medien) ist ein Sammelbegriff für internet-basierte mediale Angebote (Gabler Wirtschaftslexikon, 2017, online). Sie ermöglichen die Entwicklung von sozialen Online-Netzwerken, indem sie Profile mit denen von anderen Individuen oder Gruppen verbinden (Obar & Wildman, 2015, S. 747). Soziale Medien werden von ihren Usern zur Kommunikation und zum Austausch nutzergenerierter Inhalte (User-Generated Contents) eingesetzt. Auch Unternehmen nutzen soziale Medien vermehrt, um ihre kommerziellen Nachrichten und Inhalte wirkungsvoll in den Netzwerken ihrer Kunden verbreiten zu können (Gabler Wirtschaftslexikon, 2017, online). Die Optimierung und Überwachung dieser unternehmerischen Aktivitäten im Zusammenhang mit Social Media wird als Social Media Controlling bezeichnet.

Definition

Grundsätzlich lassen sich für Unternehmen zwei relevante Arten von sozialen Plattformen unterscheiden:

• Internal Social Media - Die Kommunikation und der Wissens- und Erfahrungsaustausch zwischen Mitarbeitenden soll erleichtert, sowie der soziale Zusammenhalt im Unternehmen gefördert werden.
• External Social Media - Unternehmensexterne Plattformen werden von Firmen als Sprachrohr und Feedback-Kanal zu Partnern und vor allem auch Kunden verwendet.

Zu den externen Plattformen zählen Blogs, Foren, Video- und Bildportale, Twitter und Social Networks wie Facebook, Xing oder LinkedIn. Interne Plattformen werden nur im Unternehmen genutzt, wie zum Beispiel unternehmensinterne Wikipedia-Plattformen. Nutzt ein Unternehmen die externen sozialen Medien, schlägt sich die Erreichung der Social Media-Ziele entweder direkt oder indirekt auf die Kosten bzw. den Umsatz eines Unternehmens nieder. Um das enorme Potenzial von Social Media optimieren zu können, sollten die Daten und Informationen der Social Media-Auftritte im Unternehmen ausgewertet werden (Burger, 2013, S. 4). Durch das sogenannte Social Media-Monitoring kann ein Unternehmen seine Aktivitäten mit Social Media beobachten, indem es systematische, kontinuierliche und themenspezifische Suche, Erhebung, Aufbereitung, Analyse, Interpretation und Archivierung von Inhalten aus sozialen Medien analysiert (Rauschnabel, 2014, S. 7). Durch das Monitoring können auch Social Media-Risiken identifiziert und überwacht und somit kontrolliert und vermieden werden. Die Gesamtheit dieser Massnahmen, die zur Optimierung von Benefits und Identifikation von Risiken beiträgt, wird unter dem Begriff Social Media Controlling zusammengefasst (Burger, 2013, S. 4).

Relevanz und organisatorische Einbettung von Social Media

Social Media ist für Unternehmen in den letzten Jahren immer wichtiger geworden. Aus diesem Grund budgetieren und investieren Firmen immer mehr in diesen aufstrebenden Bereich (Zerres & Litterst, 2017, S. 192). Für Unternehmen stellt sich die Frage, wie wichtig Social Media ist und wie viele finanzielle Mittel in diesen Bereich investiert werden sollen. Die Entscheidung hängt vor allem von der Branchenzugehörigkeit und der Grösse des Unternehmens ab. So hat beispielsweise Social Media für eine Firma in der Luxusgüterbranche einen viel höheren Stellenwert als für eine kleine Schreinerei.

Betroffene Unternehmensbereiche

Social Media-Aktivitäten betreffen nicht nur einzelne Abteilungen in einem Unternehmen, sondern haben Berührungspunkte mit diversen Bereichen. Es muss eine einwandfreie Kommunikation und eine saubere Abstimmung zwischen den Abteilungen gewährleistet sein, damit die Prozesse zwischen den Abteilungen verzahnt werden. In den meisten Unternehmen ist Social Media im Bereich Marketing & Kommunikation angesiedelt. In grösseren Firmen kann es sogar eine eigene spezialisierte Online & Social Media-Abteilung geben. Die folgende Tabelle zeigt die wichtigsten Unternehmensbereiche mit den entsprechenden Tätigkeiten auf, welche regelmässig mit Social Media in Berührung kommen (in Anlehnung an Grothe & Weber, 2013, S. 24 und Heltsche & Jacob, 2012, S. 6):

Unternehmensbereiche	Tätigkeiten
Management	Steuerung der Unternehmung / Strategische Ausrichtung
Kommunikation	Publikation von Unternehmensberichten und -zahlen
Marketing	Werbung publizieren
Personalabteilung	Rekrutierung von neuen Mitarbeitenden
Informatik	Bereitstellung der Hardware
Controlling	Auswertung von Kennzahlen
Rechnungswesen	Verbuchung von Rechnungen im Zusammenhang mit Social Media
Produktmanagement	Entwicklung neuer Produkte aufgrund von Trends

Social Media-Aktivitäten und -Ziele

Das Social Media Controlling hat die Aufgabe, die Effizienz und die Effektivität der Social Media-Aktivitäten für die Erreichung der Social Media-Ziele zu messen (Zerres & Litterst, 2017, S. 191).

Social Media-Aktivitäten lassen sich in die folgenden vier Bereiche unterteilen (BVDW, 2016b):

• Content & Digital Asset Management - Erstellung des Social Media-Inhalts
• Social Media-Dialog & Community Management - Gesamte Kommunikation über Social Media-Plattformen, sowohl direkt (eigene Kommunikation) als auch indirekt (Kommunikation via Influencer)
• Social Advertising - Bezahltes Bewerben der Unternehmung und ihrer Produkte
• Social Commerce - Durch Social Media getriebener Verkauf

Abb. 1: Die 4 Social C zur Erfolgsmessung von Social Media (Zaugg & Egle, 2013, S. 87)

Die Unternehmen setzen sich unterschiedliche Ziele für die Social Media-Aktivitäten. Die wichtigsten Social Media-Ziele lassen sich wie folgt klassifizieren (Zerres & Litterst, 2017, S. 192):

• Steigerung der Markenbekanntheit
• Verbesserung des Kundenservices
• Erreichen neuer Zielgruppen
• Verkauf der eigenen Produkte
• Rekrutierung neuer Mitarbeitenden
• Erlangen neuer Kenntnisse auf Basis von Social Media-Marktforschung

Das Controlling steht vor der Herausforderung, die Social Media-Ziele im Hinblick auf die Erreichung des Social Media-Erfolgs zu messen. Dafür muss ein Social Media Controlling etabliert werden.

Für die Messung der Social Media-Ziele haben Zaugg und Egle das „4 Social C Framework“ entwickelt (siehe Abbildung 1). Aus der Unternehmensstrategie werden die Social Media-Ziele bzw. die „4 Social C“ abgeleitet. Die 4 Social C (Zaugg & Egle, 2013, S. 87-88) stehen für

• Commerce (Verkaufsförderung)
• Content (Inhalt)
• Community (Kundenbindung)
• Customer Care (Kundenservice)

Zusammenfassungen des Controllings von bezahlten Social Media-Massnahmen (Social Advertising) finden sich bei Zerres & Litterst. An den Plattform-Beispielen von Facebook, Instagram und Twitter werden die Zusammenhänge zwischen Social Media-Zielsetzung, Kennzahlen und Kostengrössen dargestellt (Zerres & Litterst, 2017, S. 198-205).

Um den Social Media-Erfolg zu messen, müssen die passenden KPIs (Key Performance Indicators) pro Bereich bestimmt, geplant, kontrolliert und gesteuert werden. Dies ist Aufgabe des Social Media Controllings.

Instrumente

Rentiert sich das investierte Kapital und die investierte Arbeitszeit für den Aufbau von Social Media-Aktivitäten? Um den Wertbeitrag von Social Media zu messen, benötigt eine Firma aussagekräftige Controlling-Instrumente. Es gibt verschiedene Konzepte zur Erfolgsmessung, welche sich aus der Unternehmensstrategie ableiten. Drei Modelle werden vorgestellt: der Social Media ROI, die Social Media Balanced Scorecard (BSC) und das 4 Social C Modell. Der ROI und die BSC sind bekannte Instrumente. Das 4 Social C Modell ist ein neuer Ansatz, welcher den Herausforderungen des Social Media Controllings gerecht wird.

Social Media ROI

Der Social Media ROI der Social Media-Aktivitäten wird berechnet, indem der Social Media-Ertrag abzüglich Social Media-Kosten durch die angefallenen Social Media-Kosten dividiert wird. Der grösste Kostenfaktor von Social Media-Aktivitäten ist die investierte Arbeitszeit. Zeit investieren nicht nur interne Mitarbeitende, sondern auch externe Fachleute und Berater, die oft in Social Media-Projekte involviert sind. Zudem fallen Kosten für Schulungen und Weiterbildungen der Mitarbeitenden an, da nur wenige Unternehmen über eine ausreichende Anzahl an Social Media-Fachleuten verfügen. Zusatzinvestitionen sind auch in die IT-Infrastruktur notwendig, zum Beispiel in Hardware (Server, Laptops, Tablets) oder in Lizenzgebühren für Software. Je nach Art der Social Media-Nutzung fallen zusätzliche Kosten für Anzeigen oder Digitalberater an (BVDW, 2016a, S. 27-29).

Im folgenden Video wird der Social Media ROI anhand eines Beispiels veranschaulicht: ROI on Social Media for Businesses

Social Media Balanced Scorecard

Abb. 2: BSC – Social Media-Marketing Perspektive (in Anlehnung an Fiege, 2012, S. 130-134)

Die Balanced Scorecard (BSC) kann als Kennzahlensystem zur Leistungsbeurteilung eingesetzt werden. Dabei werden ausgewählte finanzielle sowie nicht-finanzielle Kennzahlen mit den Zielen des Unternehmens verknüpft. Die BSC nach Kaplan und Norton (1996) beruht auf vier Unternehmensperspektiven: Kunden, interne Prozesse, Lernen und Entwicklung sowie die finanzielle Perspektive (S. 8-14). Fiege fügt dem Modell von Kaplan und Norton noch eine fünfte Dimension hinzu: das Social Media-Marketing. Für jede dieser Perspektiven werden Ziele definiert, die mit der Unternehmensstrategie abgestimmt sind. Massnahmen, mit welchen die Ziele erreicht werden sollen, werden festgelegt und anschliessend aussagekräftige finanzielle und nicht finanzielle KPIs hinterlegt. Wichtig ist, dass auch Zielvorgaben für die definierten KPIs anhand von Benchmarks, Erfahrungswerten oder Prognosen festgehalten werden. Die Social Media BSC basiert auf der übergeordneten Corporate BSC. Die Unternehmensziele werden aus der Corporate BSC übernommen und je nach deren Beeinflussbarkeit durch Social Media angepasst und durch passende Kennzahlen ergänzt (2012, S. 111-118).

In Abbildung 2 ist die Social Media-Marketing Perspektive einer BSC abgebildet. Für die strategischen Zielen wurden Massnahmen definiert und diese wiederum mit KPIs sowie den entsprechenden Zielvorgaben ergänzt.

4 Social C

Abb. 3: Social C KPIs (in Anlehnung an Zaugg & Egle, 2013, S. 89)

Der Wertbeitrag von Social Media kann auch mittels des 4 Social C Modells von Zaugg und Egle gemessen werden. Die 4 C wurden im Kapitel "Social Media-Aktivitäten und -Ziele" erläutert. Nachdem ein Zielmix der 4 Social C definiert wurde, welcher mit der Firmenstrategie abgestimmt ist, gilt es für die 4 Social C aussagekräftige KPIs zu definieren. Dabei müssen nicht zwingend alle 4 C berücksichtigt werden. Die Commerce KPIs richten sich hauptsächlich auf den monetären Erfolg aus. Der Content beschäftigt sich mit dem Inhalt des Social Media-Beitrags. Den Wert des Inhalts zu messen ist nicht ganz einfach. Aufschluss darüber können die Anzahl der Klicks oder die Verweildauer der Kunden geben. Unter Community wird die Kundenbindung gemessen. Hierbei sollten nicht nur die Bindung zwischen Unternehmen und Kunde, sondern auch die Bindung unter den Kunden berücksichtigt werden. Um die Kundenbindung zu messen, bieten sich Sentimentsanalysen an. Dabei werden Kommentare auf ihren Inhalt analysiert und kategorisiert. Customer Care Aktivitäten (online Kundendienste) via Social Media werden immer beliebter. Der Erfolg solcher Aktivitäten kann mittels der Auswahl an KPIs in Abbildung 3 gemessen werden.

Neben den drei vorgestellten Controlling Konzepten gibt es weitere Instrumente. Speziell sei an dieser Stelle auf die Publikationen des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) und die BVDW Fokusgruppe Social-Media-Erfolgsmessung hingewiesen.

Herausforderungen

In einer sich schnell wandelnden digitalen Welt stehen Unternehmen derzeit grossen Herausforderungen gegenüber. Insbesondere junge Kundengenerationen bewegen sich zunehmend in sozialen Medien, um untereinander effizient zu kommunizieren. Diese Entwicklung nutzen moderne Unternehmen, um ihre Kunden direkt, kostengünstig und mit einer hohen Reichweite anzusprechen und mehr über deren Bedürfnisse zu erfahren. Besonders in kleinen und mittelständischen Unternehmen gibt es jedoch oft nicht das benötigte Know-how, um das Unternehmen in der digitalen Welt mit den vorwiegend neuen Technologien optimal zu präsentieren. Zudem müssen Social Media-Aktivitäten bereichsübergreifend in die Prozesse des Unternehmens eingebettet werden. Die dadurch bedingten Änderungen in der Organisation werden von der Belegschaft nicht immer bereitwillig angenommen und bedürfen einer starken Förderung durch das Management (Etzel, 2014, S. 62-64).

Sobald Social Media-Aktivitäten im Unternehmen durchgeführt werden, müssen diese durch das Social Media Controlling überwacht werden. In der Auswahl der geeigneten Steuerungsinstrumente und KPIs liegt eine weitere Schwierigkeit für die Unternehmen. Um diesen Risiken entgegenzuwirken, ist eine gute Planung, Klärung von Verantwortungen, die Unterstützung durch die Unternehmensleitung und das notwendige Wissen über Social Media Controlling im Unternehmen unabdingbar (Etzel, 2014, S. 64).

Bei allen 4 C dürfen die Kostenfaktoren nicht vernachlässigt werden. Auch diese sollten mittels KPI eruiert und analysiert werden. Aktivitäten auf Social Media sind öffentlich. Dies hat den Vorteil, dass eine weite Reichweite erzielt wird. Allerdings werden auch negative Einträge rasend schnell verbreitet und können zu einem "Shitstorm" mit gravierenden Folgen für das Image einer Firma führen. Ob sich Social Media für eine Firma lohnt, muss jede Firma für sich selber entscheiden (Zaugg & Egle, 2013, S. 7).

Lern- und Praxismaterialien

Aufgaben	Fallstudien
Checkliste Erfolgsmessung in Social Media (BVDW, 2016b)	Comparis – Social Media Controlling

Quellen

Literaturverzeichnis

• Burger, D. (2013). Social-Media-Controlling. Strategieumsetzung im Spannungsfeld von Kundennähe und Kontrollverlust. Abgerufen am 18.12.2017 von http://www.oliverwyman.de/content/dam/oliver-wyman/europe/germany/de/insights/publications/2013/Oliver%20Wyman_POV_Social%20Media%20Controlling_DE.pdf
• BVDW - Bundesverband Digitale Wirtschaft (2016a). Erfolgsmessung in Social Media. Richtlinie zur Social-Media-Erfolgsmessung in Unternehmen des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft. Abgerufen am 18.12.2017 von https://www.bvdw.org/fileadmin/bvdw/_membercontent/staging/news/200c941c8bb58f2010e2748db9d38720_01.pdf
• BVDW - Bundesverband Digitale Wirtschaft (2016b). Erfolgsmessung in Social Media. Ein Modell zur Social-Media-Erfolgsmessung in Unternehmen des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft. Abgerufen am 18.12.2017 von https://www.bvdw.org/fileadmin/bvdw/upload/publikationen/social_media/Infografik_Social_Media_Erfolgsmessung_2016.pdf
• Etzel, S. (2014). Social Media Marketing für Unternehmen. Chancen und Herausforderungen sowie Handlugsempfehlungen für den Umgang mit dem Web 2.0. Diplomica Verlag GmbH.
• Fiege, R. (2012). Social Media Balanced Scorecard. Erfolgreiche Social Media-Strategien in der Praxis. Wiesbaden: Springer Vieweg.
• Gabler Wirtschaftslexikon (2017). Begriff Soziale Medien. Abgerufen am 18.12.2017 von http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/569839/soziale-medien-v2.html
• Grothe, M. & Weber J. (2013). Social Media & Controlling - Die Rolle des Controllers auf dem Weg in ein neues Unternehmenszeitalter. In J. Weber (Hrsg.) Advanced Controlling, 86. Weinheim: Wiley-VCH.
• Heltsche, M., & Jacob, C. (2012). Social Media im Kommunikations-Controlling: Monitoring und Evaluation (communicationcontrolling.de Dossier Nr. 6). Berlin/Leipzig: DPRG/Universität Leipzig, 2012.
• Kaplan, R. S., Norton, D. P. (1996). The balanced scorecard: translating strategy into action. Boston: Harward Busines school Press.
• Obar, J. A. & Wildman, S. (2015). Social media definition and the governance challenge: An introduction to the special issue. Telecommunications policy, 39(9), 745-750. Quello Center Working Paper No. 2647377.
• Rauschnabel, P. A. (2014). Monitoring als Erfolgsfaktor im Social Media Marketing. In N. Höchstötter (Hrsg.), Handbuch Webmonitoring 1 (S. 7). Berlin: AKA.
• Zaugg, A. D. & Egle, U. (2013). Social Media Controlling - die 4 Social C. HMD - Praxis der Wirtschaftsinformatik, 50(293), S. 86-92.
• Zerres, C. & Litterst, F. (2017). Social Media-Controlling. In C. Zerres (Hrsg.). Handbuch Marketing-Controlling. Grundlagen – Methoden – Umsetzung (4. Aufl.) (S. 191-206). Berlin: Springer Gabler.

Weiterführende Literatur

• Emonts-Holley, R. & Senderek, R. (2016). Social Media Controlling implementieren. Controlling & Management Review, 2016(3), S. 66-68.
• Grothe, M. (2013). Nicht den Kopf verlieren! Social-Media-Aktivitäten rational steuern. Controlling & Management Review, 57(1), S. 14-24.
• Klein, A. (2014). Marketing- und Vertriebscontrolling: von Big Data über Pricing bis Social Media Controlling. Freiburg: Haufe.
• Köster, A. (2012). Social Media Erfolgsmessung: Schematische KPI Pyramide. Abgerufen am 18.12.17 von http://www.monitoring-blog.de/2012/12/social-media-erfolgsmessung-schematische-kpi-pyramide
• Spillecke D. (2013). Social Media ROI: Erfolge messen in sozialen Netzwerken. Controlling & Management Review, 57(1), S. 26-35.

Autoren

Remo Gazzi, Florian Geisser, Ricarda Haupt, Nadia Hediger