Social Media Controlling

Social Media (deutsch: soziale Medien) ist ein Sammelbegriff für internet-basierte mediale Angebote (Soziale Medien, 2017, URL). Sie ermöglichen die Entwicklung von sozialen Online-Netzwerken, indem sie Profile mit denen von anderen Individuen oder Gruppen verbinden (Obar, 2017). Soziale Medien werden von ihren Usern zur Kommunikation und zum Austausch nutzergenerierter Inhalte (User-Generated Content) eingesetzt (Soziale Medien, 2017, URL). Auch Unternehmen nutzen soziale Medien vermehrt, um sich zu präsentieren oder mit Kunden zu kommunizieren (Obar, 2017). Die Optimierung und Überwachung dieser unternehmerischen Aktivitäten im Zusammenhang mit Social Media wird als Social Media-Controlling bezeichnet.

Definition Social Media-Controlling

Grundsätzlich lassen sich für Unternehmen zwei relevante Arten von sozialen Plattformen unterscheiden:

• Internal Social Media - Die Kommunikation und der Wissens- und Erfahrungsaustausch zwischen Mitarbeitern soll erleichtert, sowie der soziale Zusammenhalt im Unternehmen gefördert werden.
• External Social Media - Unternehmensexterne Plattformen werden von Firmen als Sprachrohr und Feedback-Kanal zu Partnern und vor allem auch Kunden verwendet.

Zu den externen Plattformen zählen Blogs, Foren, Video- und Bildportale, Twitter und Social Networks wie Facebook, Xing oder LinkedIn. Interne Plattformen werden nur im Unternehmen genutzt, wie z.B. unternehmensinterne Wikipedia-Plattform. Nutzt ein Unternehmen die externen sozialen Medien, schlägt sich die Erreichung der Social Media-Ziele entweder direkt oder indirekt auf die Kosten- bzw. den Umsatz eines Unternehmens nieder. Um das enorme Potenzial von Social Media optimieren zu können, sollten die Daten und Informationen der Social Media-Auftritte im Unternehmen ausgewertet werden (Wyman, 2017, S.4). Durch das sogenannte Social Media-Monitoring kann ein Unternehmen seine Aktivitäten mit Social Media beobachten, indem es systematische, kontinuierliche und themenspezifische Suche, Erhebung, Aufbereitung, Analyse, Interpretation und Archivierung von Inhalten aus sozialen Medien analysiert (Rauschnabel, 2014, S.7). Durch das Monitoring können auch Social Media-Risiken identifiziert und überwacht und somit kontrolliert und vermieden werden. Die Gesamtheit dieser Massnahmen, die zur Optimierung von Benefits und Identifikation von Risiken beiträgt, wird unter dem Begriff Social Media-Controlling zusammengefasst (Wyman, 2017, S.4).

Social Media-Aktivitäten und -Ziele

Das Social Media-Controlling hat die Aufgabe, die Effizienz und die Effektivität der Social Media-Aktivitäten für die Erreichung der Social Media-Ziele zu messen (Litterst & Zerres, 2017, S. 191).

Social Media-Aktivitäten lassen sich in die folgenden vier Bereiche unterteilen (Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), 2016 b)):

• Content & Digital Asset Management - Erstellung des Social Media-Inhalts
• Social Media-Dialog & Community Management - Gesamte Kommunikation über Social Media-Plattformen, sowohl direkt (eigene Kommunikation) als auch indirekt (Kommunikation via Influencer)
• Social Advertising - Bezahltes Bewerben der Unternehmung und ihrer Produkte
• Social Commerce - Durch Social Media getriebener Verkauf

Abb. 1: Die 4 Social C zur Erfolgsmessung von Social Media (Zaugg & Egle, 2013)

Die Unternehmen setzen sich unterschiedliche Ziele für die Social Media-Aktivitäten. Die wichtigsten Social Media-Ziele lassen sich wie folgt klassifizieren (Litterst & Zerres, 2017, S. 192):

• Steigerung der Markenbekanntheit
• Verbesserung des Kundenservices
• Erreichen neuer Zielgruppen
• Verkauf der eigenen Produkte
• Rekrutierung neuer Mitarbeiter
• Erlangen neuer Kenntnisse auf Basis von Social Media-Marktforschung

Das Controlling steht vor der Herausforderung, die Social Media-Ziele im Hinblick auf die Erreichung des Social Media-Erfolgs zu messen. Dafür muss ein Social Media-Controlling etabliert werden. Aufgrund der strategischen Bedeutung von Social Media leitet sich das Social Media-Controlling aus dem strategischen Controlling ab.

Für die Messung der Social Media-Controllings haben Zaugg und Egle das „4 Social C Framework“ entwickelt (siehe Abbildung 1). Aus der Unternehmensstrategie werden die Social Media-Ziele bzw. die „4 Social C“ abgeleitet. Die 4 Social C (Zaugg & Egle, 2013, S. 87-88) stehen für

• Commerce (Verkaufsförderung)
• Content (Inhalt)
• Community (Kundenbindung)
• Customer Care (Kundenservice)

Um den Social Media-Erfolg zu messen, müssen die passenden KPIs pro Bereich bestimmt, geplant, kontrolliert und gesteuert werden. Dies ist Aufgabe des Social Media-Controllings.

Relevanz und organisatorische Einbettung von Social Media

Die Bedeutsamkeit von Social Media für Unternehmen hat in den letzten Jahren weiterhin zugenommen. Aus diesem Grund budgetieren und investieren Firmen immer mehr in diesen aufstrebenden Bereich (Litterst & Zerres, 2017, S. 192). Für Unternehmen stellt sich die Frage, wie wichtig Social Media ist und wie viele finanzielle Mitten in diesen Bereich investiert werden soll. Die Entscheidung hängt vor allem von der Branchenzugehörigkeit und der Grösse des Unternehmens ab. So hat beispielsweise Social Media für eine Firma in der Luxusgüterbranche einen viel höheren Stellenwert als für eine kleine Schreinerei.

Betroffene Unternehmensbereiche

Social Media-Aktivitäten betreffen nicht nur eine einzelne Abteilung in einem Unternehmen, sondern haben Berührungspunkte mit diversen Bereichen. Es muss eine einwandfreie Kommunikation und eine saubere Abstimmung zwischen den Abteilungen gewährleistet sein, damit die Prozesse zwischen den Abteilungen verzahnt werden. In den meisten Unternehmen ist Social Media im Bereich Marketing & Kommunikation angesiedelt. In grösseren Firmen kann es sogar eine eigene spezialisierte Online & Social Media-Abteilung geben. Die folgende Tabelle zeigt die wichtigsten Unternehmensbereiche mit den entsprechenden Tätigkeit auf, welche regelmässig mit Social Media in Berührung kommen (in Anlehnung an Grothe & Weber, 2013, S. 24 und Heltsche & Jacob, 2012, S. 6):

Unternehmensbereiche	Tätigkeiten
Management	Steuerung der Unternehmung / Strategische Ausrichtung
Kommunikation	Publikation von Unternehmensberichten- und Zahlen
Marketing	Werbung publizieren
Personalabteilung	Rekrutierung von neuen Mitarbeitenden
Informatik	Bereitstellung der Hardware
Controlling	Auswertung von Kennzahlen
Rechnungswesen	Verbuchung von Rechnungen im Zusammenhang von Social Media
Produktmanagement	Entwicklung neuer Produkte aufgrund von Trends

Instrumente des Controllings

Rentiert sich das investierte Kapital und die investierte Arbeitszeit für den Aufbau von Social Media-Aktivitäten? Um den Wertbeitrag von Social Media zu messen, benötigt eine Firma aussagekräftige Controlling-Instrumente. Es werden drei Modelle zur Erfolgsmessung vorgestellt: Der Social Media ROI, die Social Media Balanced Scorecard (BSC) und das 4 Social C Modell. Der ROI und die BSC sind bekannte und in die Unternehmen integrierte Instrumente. Das 4 Social C Modell ist ein neuer Ansatz, welcher den Herausforderungen des Social Media-Controllings gerecht wird.

Social Media ROI

Der Social Media ROI der Social Media-Aktivitäten wird berechnet, indem der Ertrag durch die angefallenen Kosten dividiert wird. Der grösste Kostenfaktor von Social Media-Aktivitäten ist die investierte Arbeitszeit. Zeit investieren nicht nur interne Mitarbeiter, sondern auch externe Fachleute und Berater sind oft in Social Media-Projekte involviert. Zudem fallen Kosten für Schulungen und Weiterbildungen der Mitarbeiter an, da nur wenige Unternehmen über eine ausreichende Anzahl an Fachleuten verfügen. Zusatzinvestitionen werden auch in die IT-Infrastruktur notwendig sein, zum Beispiel in Hardware wie Laptops, Tablets etc. oder in Lizenzgebühren für Software. Je nach Nutzungsart von Social Media fallen Kosten für Anzeigen oder Digitalberater an (Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), 2016 a, S. 27-29).

Im folgenden Video wird der Social Media ROI anhand eines Beispiels veranschaulicht: ROI on Social Media for Businesses

Social Media Balanced Scorecard

Datei:BSC - Social Media-Perspektive.png

Abb. 2: BSC – Social Media-Perspektive (In Anlehnung an Fiege, 2012, S. 130-134)

Die Balanced Scorecard (BSC) ist ein Kennzahlensystem zur Leistungsbeurteilung. Dabei werden ausgewählte finanzielle sowie nicht-finanzielle Kennzahlen mit den Zielen des Unternehmens verknüpft. Die BSC nach Kaplan und Norton hat vier Unternehmensperspektiven: Kunden, interne Prozesse, Lernen und Entwicklung sowie die finanzielle Perspektive (Kaplan & Norton, 1996, S. 8-14). Fiege fügt dem Modell von Kaplan und Norton noch eine fünfte Dimension hinzu: das Social Media-Marketing. Für jede dieser Perspektiven werden Ziele definiert, die auf die Unternehmensstrategie abgestimmt sind. Massnahmen, anhand welcher die Ziele erreicht werden sollten, werden festgelegt und anschliessend aussagekräftige finanzielle und nicht finanzielle KPIs hinterlegt. Wichtig ist, dass auch Zielvorgaben zu den definierten KPIs anhand Benchmarks, Erfahrungswerte oder Prognosen festgehalten werden. Die Social Media BSC basiert auf der übergeordneten Corporate BSC. Die Unternehmensziele werden aus der Corporate BSC übernommen und je nach Beeinflussbarkeit durch Social Media angepasst und durch passende Kennzahlen ergänzt (Fiege, 2012, S. 111-118).

In Abbildung 2 ist die Social Media-Marketing Perspektive einer BSC abgebildet. Zu den strategischen Zielen wurden Massnahmen definiert und mit KPIs sowie den entsprechenden Zielvorgaben ergänzt.

4 Social C

Datei:4 Social C KPIs (Egle & Zaugg, 2013, S. 89).png

Abb. 3: Social C KPIs (In Anlehnung an Zaugg & Egle, 2013, S. 89)

Der Wertbeitrag von Social Media kann mittels des 4 Social C Modells von Zaugg und Egle gemessen werden. Die 4 C wurden im Kapitel "Controlling Ziele" erläutert. Nachdem ein Zielmix der 4 Social C definiert wurde, welcher mit der Firmenstrategie abgestimmt ist, gilt es für die 4 Social C, aussagekräftige KPIs zu definieren. Dabei müssen nicht zwingend alle 4 C berücksichtigt werden. Die Commerce KPIs richten sich hauptsächlich auf den monetären Erfolg aus. Der Content beschäftigt sich mit dem Inhalt des Social Media-Beitrags. Den Wert des Inhalts zu messen ist nicht ganz einfach. Aufschluss darüber können Anzahl Klicks oder Verweildauer der Kunden geben. Unter Community wird die Kundenbindung gemessen. Hierbei sollten nicht nur die Bindung zwischen Unternehmen und Kunde, sondern auch die Bindung unter den Kunden berücksichtigt werden. Um die Kundenbindung zu messen, bieten sich Sentimentsanalysen an. Dabei werden Kommentare auf ihren Inhalt analysiert und kategorisiert. Customer Care Aktivitäten (online Kundendienste) via Social Media werden immer beliebter. Der Erfolg solcher Aktivitäten kann mittels KPIs in Abbildung 3 gemessen werden.

Bei allen 4 C dürfen die Kostenfaktoren nicht vernachlässigt werden. Auch diese sollten mittels KPI eruiert und analysiert werden. Aktivitäten auf Social Media sind öffentlich. Dies hat den Vorteil, dass eine weite Reichweite erzielt wird. Allerdings werden auch negative Einträge rasend schnell verbreitet und können zu einem Shitstorm mit gravierenden Folgen für das Image einer Firma führen. Ob sich Social Media für eine Firma lohnt, muss jede Firma für sich entscheiden (Zaugg & Egle, 2013, S. 7).

Neben den drei vorgestellten Controlling Konzepten gibt es weitere Methoden. Speziell sei an dieser Stelle auf den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und die BVDW Fokusgruppe Social-Media-Erfolgsmessung hingewiesen.

Herausforderungen

In einer sich schnell wandelnden digitalen Welt stehen Unternehmen derzeit grossen Herausforderungen gegenüber. Insbesondere junge Kundengenerationen bewegen sich zunehmend in sozialen Medien, um untereinander zu kommunizieren. Diese Entwicklung nutzen moderne Unternehmen, um ihre Kunden direkt anzusprechen und mehr über ihre Wünsche zu erfahren. Jedoch gibt es besonders in kleinen und mittelständischen Unternehmen oft nicht das benötigte Know-How, um das Unternehmen in der digitalen Welt optimal zu präsentieren. Zudem müssen Social Media-Aktivitäten bereichsübergreifend in die Prozesse des Unternehmens eingebettet werden. Die dadurch bedingten Änderungen in der Organisation werden von der Belegschaft nicht immer bereitwillig angenommen und bedürfen einer starken Förderung des Managements. Sobald die Social Media-Aktivitäten im Unternehmen durchgeführt werden, müssen diese durch das Social Media-Controlling überwacht werden. In der Auswahl der geeigneten Steuerungsinstrumente und KPIs liegt eine weitere Schwierigkeit für die Unternehmen. Um diesen Risiken entgegenzuwirken, ist eine gute Planung, die Unterstützung durch die Unternehmensleitung und das notwendige Wissen über Social Media-Controlling im Unternehmen unabdingbar.

Lern- und Praxismaterialien

Medien	Praxisbeispiele
Interview	Interview Social Media Controlling mit Dominic Stöcklin, Head of Social Media von comparis.ch
Checkliste	Checkliste Erfolgsmessung in Social Media

Quellen

Literaturverzeichnis

• BVDW - Bundesverband Digitale Wirtschaft (2016a). Erfolgsmessung in Social Media. Richtlinie zur Social-Media-Erfolgsmessung in Unternehmen des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft. Abgerufen am 18.12.2017 von https://www.bvdw.org/fileadmin/bvdw/_membercontent/staging/news/200c941c8bb58f2010e2748db9d38720_01.pdf
• BVDW - Bundesverband Digitale Wirtschaft (2016b). Erfolgsmessung in Social Media. Ein Modell zur Social-Media-Erfolgsmessung in Unternehmen des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft. Abgerufen am 18.12.2017 von https://www.bvdw.org/fileadmin/bvdw/upload/publikationen/social_media/Infografik_Social_Media_Erfolgsmessung_2016.pdf
• Fiege, R. (2012). Social Media Balanced Scorecard. Erfolgreiche Social Media-Strategien in der Praxis. Wiesbaden: Springer Vieweg.
• Gabler Wirtschaftslexikon (2017). Begriff Soziale Medien. Abgerufen am 18.12.2017 von http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/569839/soziale-medien-v2.html
• Grothe, M. & Weber J. (2013). Social Media & Controlling - Die Rolle des Controllers auf dem Weg in ein neues Unternehmenszeitalter. In J. Weber (Hrsg.) Advanced Controlling, 86. Weinheim: Wiley-VCH.
• Heltsche, M., & Jacob, C.(2012). Social Media im Kommunikations-Controlling: Monitoring und Evaluation (communicationcontrolling.de Dossier Nr. 6). Berlin/Leipzig: DPRG/Universität Leipzig, 2012.
• Kaplan, R.S., Norton, D.P. (1996). The balanced scorecard: translating strategy into action. Boston: Harward Busines school Press S. 8-14
• Obar, J.A. & Wildman, S. (2015). Social media definition and the governance challenge: An introduction to the special issue. Telecommunications policy, 39(9), 745-750. Quello Center Working Paper No. 2647377
• Rauschnabel, P.A. (2014). Monitoring als Erfolgsfaktor im Social Media Marketing. In N. Höchstötter (Hrsg.), Handbuch Webmonitoring 1 (S. 7). Berlin: AKA.
• Wyman, O. (2013). Social-Media-Controlling. Strategieumsetzung im Spannungsfeld von Kundennähe und Kontrollverlust. Abgerufen am 18.12.2017 von http://www.oliverwyman.de/content/dam/oliver-wyman/europe/germany/de/insights/publications/2013/Oliver%20Wyman_POV_Social%20Media%20Controlling_DE.pdf
• Zaugg, A.D. & Egle, U. (2013). Social Media Controlling - die 4 Social C. HMD - Praxis der Wirtschaftsinformatik, 50(293), S. 86-92.
• Zerres, C., & Litterst, F. (2017). Social Media-Controlling. In Zerres C. (Hrsg.) Handbuch Marketing-Controlling, 4. Auflage. Grundlagen – Methoden – Umsetzung (S. 191 - 206). Berlin: Springer Gabler.

Weiterführende Literatur

• Emonts-Holley R. & Senderek R. (2016). Social Media Controlling implementieren. Controlling & Management Review, 2016(3), S. 66-68.
• Grothe, M. (2013). Nicht den Kopf verlieren! Social-Media-Aktivitäten rational steuern. Controlling & Management Review, 57(1), S. 14-24.
• Klein, A. (2014). Marketing- und Vertriebscontrolling: von Big Data über Pricing bis Social Media Controlling. Freiburg: Haufe.
• Köster, A. (2012). Social Media Erfolgsmessung: Schematische KPI Pyramide. Abgerufen am 18.12.17 von http://www.monitoring-blog.de/2012/12/social-media-erfolgsmessung-schematische-kpi-pyramide
• Spillecke D. (2013). Social Media ROI: Erfolge messen in sozialen Netzwerken. Controlling & Management Review, 57(1), S. 26-35.

Autoren

Remo Gazzi, Florian Geisser, Ricarda Haupt, Nadia Hediger