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| Social Media (deutsch: soziale Medien) ist ein Sammelbegriff für internet-basierte mediale Angebote (Soziale Medien, 2017). Sie ermöglichen die Entwicklung von sozialen Online-Netzwerken, indem sie Profile mit denen von anderen Individuen oder Gruppen verbinden (Obar, 2017). Soziale Medien werden von ihren Usern zur Kommunikation und zum Austausch nutzergenerierter Inhalte (User-Generated Content) genutzt (Soziale Medien, 2017).
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| Auch Unternehmen nutzen soziale Medien vermehrt, um sich zu präsentieren oder mit Kunden zu kommunizieren (Obar, 2017). Die Optimierung und Überwachung dieser unternehmerischen Aktivitäten im Zusammenhang mit Social Media wird als ''Social Media Controlling'' bezeichnet.
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| == Definition Social Media Controlling ==
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| Grundsätzlich lassen sich für Unternehmen zwei relevante Arten von sozialen Plattformen unterscheiden:
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| * '''Internal Social Media''' Die Kommunikation und der Wissens- und Erfahrungsaustausch zwischen Mitarbeitern soll erleichtert, sowie der soziale Zusammenhalt im Unternehmen gefördert werden.
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| * '''External Social Media''' Unternehmensexterne Plattformen werden von Firmen als Sprachrohr und Feedback-Kanal zu Partnern und vor allem auch Kunden verwendet.
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| Zu den externen Plattformen zählen Blogs, Foren, Video- und Bildportale, Twitter und Social Networks wie Facebook, Xing oder LinkedIn. Interne Plattformen werden nur im Unternehmen genutzt, wie z.B. unternehmensinterne Wikipedia-Plattform.
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| Nutzt ein Unternehmen die externen sozialen Medien, schlägt sich die Erreichung der [[#Social Media Ziele|Social Media Ziele]] entweder direkt oder indirekt auf die Kosten- bzw. den Umsatz eines Unternehmens nieder.
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| Um das enorme Potenzial von Social Media optimieren zu können, sollten die Daten und Informationen der Social Media Auftritte im Unternehmen ausgewertet werden (Wyman, 2017). Durch das sogenannte Social Media Monitoring kann ein Unternehmen seine Aktivitäten mit Social Media beobachten, indem es systematische, kontinuierliche und themenspezifische Suche, Erhebung, Aufbereitung, Analyse, Interpretation und Archivierung von Inhalten aus sozialen Medien analysiert (Rauschnabel, 2014).
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| Durch das Monitoring können auch Social Media Risiken identifiziert und überwacht und somit kontrolliert und vermieden werden.
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| Die Gesamtheit dieser Massnahmen, die zur Optimierung von Benefits und Identifikation von Risiken beiträgt, wird unter dem Begriff Social Media Controlling zusammengefasst (Wyman, 2017).
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| == Einordnung des Social Media Controllings ==
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| Das Social Media Controlling hat die Aufgabe, die Effizienz und die Effektivität der Social Media-Aktivitäten für die Erreichung der [[#Social Media Ziele|Social Media Ziele]] zu messen (Zerres & Litterst, 2017, S. 191).
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| Social Media-Aktivitäten lassen sich in die folgenden vier Bereiche unterteilen (Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), 2016 b)):
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| * '''Content & Digital Asset Management''': Erstellung des Social Media Inhalts
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| * '''Social Media Dialog & Community Management''': Gesamte Kommunikation über Social Media Plattformen, sowohl direkt (eigene Kommunikation) als auch indirekt (Kommunikation via Influencer)
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| * '''Social Advertising''': Bezahltes Bewerben der Unternehmung und ihrer Produkte
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| * '''Social Commerce''': Durch Social Media getriebener Verkauf
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| === Social Media Ziele ===
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| [[Datei:Die 4 Social C zur Erfolgsmessung von Social Media.png|miniatur|320px|Abb. 1: Die 4 Social C zur Erfolgsmessung von Social Media (Zaugg & Egle, 2013)]]
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| Die Unternehmen setzen sich unterschiedliche Ziele für die Social Media-Aktivitäten. Die wichtigsten Social Media-Ziele lassen sich wie folgt klassifizieren (Zerres & Litterst, 2017, S. 192):
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| * Steigerung der Markenbekanntheit
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| * Verbesserung des Kundenservices
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| * Erreichen neuer Zielgruppen
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| * Verkauf der eigenen Produkte
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| * Rekrutierung neuer Mitarbeiter
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| * Erlangen neuer Kenntnisse auf Basis von Social Media-Marktforschung
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| Um die [[#Social Media Ziele|Social Media Ziele]] messen zu können, muss ein Social Media-Controlling etabliert werden. Aufgrund der strategischen Bedeutung von Social Media leitet sich das Social Media-Controlling aus dem [[Strategisches Controlling|strategischen Controlling]] ab.
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| === Controlling Ziele ===
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| Für die Messung der [[#Einordnung des Social Media Controllings|Social Media-Aktivitäten]] haben (Egle & Zaugg, 2013) das „4 Social C Framework“ entwickelt (Abbildung 1). Aus der Unternehmensstrategie werden die [[#Social Media Ziele|Social Media Ziele]] bzw. die „4 Social C“ abgeleitet. Die 4 C (Egle & Zaugg, 2013, S. 87-88) stehen für
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| * Commerce (Verkaufsförderung)
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| * Content (Inhalt)
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| * Community (Kundenbindung)
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| * Customer Care (Kundenservice)
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| Um den Social Media-Erfolg zu messen, müssen die passenden KPI’s pro Bereich bestimmt, geplant, kontrolliert und gesteuert werden. Dies ist Aufgabe und Ziel des Social Media-Controllings.
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| == Relevanz von Social Media für Unternehmen ==
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| Die Bedeutsamkeit von Social Media für Unternehmen hat in den letzten Jahren weiterhin zugenommen. Aus diesem Grund budgetieren und investieren Firmen immer mehr in diesen aufstrebenden Bereich (Zerres & Litterst, 2017, S. 192). Für Unternehmen stellt sich die Frage, wie wichtig Social Media ist und wie viele finanzielle Mitten in diesen Bereich investiert werden soll. Die Entscheidung hängt vor allem von der Branchenzugehörigkeit und der Grösse des Unternehmens ab. So hat beispielsweise Social Media für eine Firma in der Luxusgüterbranche einen viel höheren Stellenwert als für eine kleine Schreinerei.
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| '''<big>Betroffene Unternehmensbereiche</big>'''
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| [[#Einordnung des Social Media Controllings|Social Media-Aktivitäten]] betreffen nicht nur eine einzelne Abteilung in einem Unternehmen, sondern haben Berührungspunkte mit diversen Bereichen. Es muss eine einwandfreie Kommunikation und eine saubere Abstimmung zwischen den Abteilungen gewährleistet sein, damit die Prozesse zwischen den Abteilungen verzahnt werden. Nachfolgend sind die wichtigsten Unternehmensbereiche mit den entsprechenden Tätigkeiten aufgeführt, welche regelmässig mit Social Media in Berührung kommen (Weber & Grothe, 2013, S. 24) und (Heltsche & Jacob, 2012, S. 6):
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| {| class="wikitable" style="left;"
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| ! style="width: 15em" | Unternehmensbereiche !! style="width: 40em" | Tätigkeiten
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| | Management || style="width: 30em" | Steuerung der Unternehmung / Strategische Ausrichtung
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| | Kommunikation || style="width: 30em" | Publikation von Unternehmensberichten- und Zahlen
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| | Marketing || style="width: 30em" | Werbung publizieren
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| | Personalabteilung || style="width: 30em" | Rekrutierung von neuen Mitarbeitenden
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| | Informatik || style="width: 30em" | Bereitstellung der Hardware
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| | Controlling || style="width: 30em" | Auswertung von Kennzahlen
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| |-
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| | Rechnungswesen || style="width: 30em" | Verbuchung von Rechnungen im Zusammenhang von Social Media
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| | Produktmanagement || style="width: 30em" | Entwicklung neuer Produkte aufgrund von Trends
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| == Instrumente des Controllings ==
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| Rentiert sich das investierte Kapital und die investierte Arbeitszeit für den Aufbau von [[#Einordnung des Social Media Controllings|Social Media-Aktivitäten]]? Um den Wertbeitrag von Social Media zu beziffern, benötigt eine Firma aussagekräftige Instrumente für die Erfolgsmessung.
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| === Social Media ROI ===
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| Der Social Media ROI der [[#Einordnung des Social Media Controllings|Social Media-Aktivitäten]] wird berechnet, indem der Ertrag durch die angefallenen Kosten dividiert wird. Der grösste Kostenfaktor von [[#Einordnung des Social Media Controllings|Social Media-Aktivitäten]] ist die investierte Arbeitszeit. Zeit investieren nicht nur interne Mitarbeiter. Auch externe Fachleute und Berater sind oft in Social Media Projekte involviert. Zudem fallen Kosten für die Schulung und Weiterbildung der Mitarbeiter an, da nur wenige Unternehmen über eine ausreichende Anzahl an Fachleuten verfügen. Zusatzinvestitionen werden auch in die IT-Infrastruktur notwendig sein, zum Beispiel in Hardware wie Laptops, Tablets etc. oder in Lizenzgebühren für Software. Je nach Nutzungsart von Social Media fallen Kosten für Anzeigen oder Digitalberater an (Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), 2016 a, S. 27-29.
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| Im folgenden Video wird der Social Media ROI anhand eines Beispiels veranschaulicht:
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| [https://www.youtube.com/watch?v=4sZwp4ctCBg| ROI on Social Media for Businesses]
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| === Social Media BSC ===
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| [[Datei:BSC - Social Media Perspektive.png|miniatur|400px|Abb.2: BSC – Social Media Perspektive (In Anlehnung an (Fiege, 2012, S. 130-134))]]
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| Die [[Balanced Scorecard ]] ist ein Kennzahlensystem zur Leistungsbeurteilung. Dabei werden ausgewählte finanzielle sowie nicht-finanzielle Kennzahlen mit den Zielen des Unternehmens verknüpft (Fiege, 2012, S. 111).
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| Die BSC nach Kaplan und Norton hat vier Unternehmensperspektiven: Kunden, interne Prozesse, Lernen und Entwicklung sowie die finanzielle Perspektive. Fiege fügt dem Modell von Kaplan und Norton noch eine fünfte Dimension hinzu: Social Media Marketing.
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| Für jede dieser Perspektiven werden Ziele definiert, die auf die Unternehmensstrategie abgestimmt sind. Massnahmen, anhand welcher die Ziele erreicht werden sollten, werden festgelegt und anschliessend aussagekräftige finanzielle und nicht finanzielle KPI’s hinterlegt. Wichtig ist, dass auch Zielvorgaben zu den definierten KPI’s anhand Benchmarks, Erfahrungswerte oder Prognosen festgehalten werden. Die Social Media BSC basiert auf der übergeordneten Corporate BSC. Die Unternehmensziele werden aus der Corporate BSC übernommen und je nach Beeinflussbarkeit durch Social Media angepasst und durch passende Kennzahlen ergänzt (Fiege, 2012, S. 117-118).
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| In Abbildung 2 ist die Social Media Marketing Perspektive einer BSC abgebildet. Zu den strategischen Zielen wurden Massnahmen definiert und mit KPI’s und den entsprechenden Zielvorgaben ergänzt.
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| [[Datei:4 C KPI´s.png|miniatur|400px|Abb.3: 4 C KPI´s (Egle & Zaugg, 2013, S. 89)]]
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| === 4 Social C ===
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| Der Wertbeitrag von Social Media kann mittels des 4 Social C Modells von Egle und Zaugg gemessen werden. Die 4 C wurden im Kapitel [[#Controlling Ziele|"Controlling Ziele"]] erläutert. Nachdem ein Zielmix der 4 C definiert wurde, welcher mit der Firmenstrategie abgestimmt ist, gilt es für 4 C aussagekräftige KPI’s zu definieren. Dabei müssen nicht zwingend alle 4 C berücksichtigt werden.
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| Die ''Commerce'' KPI’s richten sich hauptsächlich auf den monetären Erfolg aus. Der ''Content'' beschäftigt sich mit dem Inhalt des Social Media Beitrags. Den Wert des Inhalts zu messen ist nicht ganz einfach. Aufschluss darüber können Anzahl Klicks oder Verweildauer der Kunden geben.
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| Unter ''Community'' wird die Kundenbindung gemessen. Hierbei sollten nicht nur die Bindung zwischen Unternehmen und Kunde, sondern auch die Bindung unter den Kunden berücksichtigt werden. Um die Kundenbindung zu messen bieten sich Sentimentsanalysen an. Dabei werden Kommentare auf ihren Inhalt analysiert und kategorisiert.
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| ''Customer Care'' Aktivitäten (online Kundendienste) via Social Media werden immer beliebter. Der Erfolg solcher Aktivitäten kann mittels KPI’s in Abbildung 3 gemessen werden.
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| Bei allen 4 C dürfen die Kostenfaktoren nicht vernachlässigt werden. Auch diese sollten mittels KPI eruiert und analysiert werden.
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| Aktivitäten auf Social Media sind öffentlich. Dies hat den Vorteil, dass eine weite Reichweite erzielt wird. Allerdings werden auch negative Einträge rasend schnell verbreitet und können zu einem Shitstorm mit gravierenden Folgen für das Image einer Firma führen. Ob sich Social Media für eine Firma lohnt, muss jede Firma für sich entscheiden (Egle & Zaugg, 2013, S. 7).
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| == Ausblick ==
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| Im schnellen Wandel der digitalen Welt ist es für Unternehmen unumgänglich, in Social Media Auftritte auf den unterschiedlichen Plattformen zu investieren, denn diese nehmen an Bedeutung in der modernen Gesellschaft zu. Damit das Budget an der richtigen Stelle ausgegeben wird und die Reaktion auf die Aktivitäten gemessen werden kann, sollte im Unternehmen ein Social Media Controlling eingeführt werden. Dazu werden sinnvolle KPI´s zur Überwachung ausgewählt und die Controllingprozesse in die Unternehmensprozesse integriert. Social Media Controlling betrifft einen grossen Teil der Unternehmensbereiche und muss in übergreifenden und von allen Abteilungen unterstützten Prozessen eingeführt werden.
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| == Lern- und Praxismaterialien ==
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| {| class="wikitable"
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| ! style="width: 10em" | Medien!! style="width: 30em" | Praxisbeispiele
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| | Interview Wikipedia|| style="width: 30em" | [[Interview Social Media Controlling mit Dominic Stöcklin, Head of Social Media von comparis.ch]]
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| | Dokument (pdf) || style="width: 30em" | [https://www.bvdw.org/fileadmin/bvdw/upload/publikationen/social_media/Infografik_Social_Media_Erfolgsmessung_2016.pdf Checkliste Erfolgsmessung in Social Media]
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| == Quellen ==
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| * Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). (07. 09 2016) a). BVDW - wir sind das Netz. Abgerufen am 29. 10 2017 von Infografik: Erfolgsmessung in Social Media: https://www.bvdw.org/fileadmin/bvdw/upload/publikationen/social_media/Infografik_Social_Media_Erfolgsmessung_2016.pdf
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| * Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). (2016) b). BVDW - wir sind das Netz. Abgerufen am 22. 10 2017 von Infografik: Social-Media-Management-Prozess: https://www.bvdw.org/fileadmin/medien/infografiken/infografik_Social_Media_Management_Prozesse.pdf
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| * Egle, U., & Zaugg, D. A. (Ausgabe 05 2013). Social Media Controlling — die 4 Social C. HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik, https://doi.org/10.1007/BF03340856, S. 86-92. Abgerufen am 11. 10 2017 von Social Media Controlling — die 4 Social C: https://doi.org/10.1007/BF03340856
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| * Fiege, R. (25. 10 2012). Die Social Media Balanced Scorecard https://doi.org/10.1007/978-3-8348-8146-5. Wiesbaden: Springer Vieweg.
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| * Heltsche, M., & Jacob, C. (. (02 2012). Communicationscontrolling.de. Abgerufen am 22. 10 2017 von Social Media im Kommunikations-Controlling: Monitoring und Evaluation: http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/pdf-dossiers/communicationcontrollingde_Dossier6_Social_Media_Feb2012.pdf
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| * Obar, J. A. (26. Oktober 2017). Papers SSRN. Von Social Media Definition and the Governance Challenge: An Introduction to the Special Issue: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2647377 abgerufen
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| * Rauschnabel, P. A. (2014). Monitoring als Erfolgsfaktor im Social Media Marketing. In N. Höchstötter, Handbuch Web Monitoring 1 (S. 7). AKA.
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| * Soziale Medien. (26. Oktober 2017). Von Gabler Wirtschaftslexikon: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/569839/soziale-medien-v2.html abgerufen
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| * Weber, J., & Grothe, M. (2013). Social Media & Controlling - Die Rolle des Controllers. Weinheim: Wiley-VCH.
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| * Wyman, O. (26. Oktober 2017). SOCIAL-MEDIACONTROLLING. Von http://www.oliverwyman.de/content/dam/oliver-wyman/europe/germany/de/insights/publications/2013/Oliver%20Wyman_POV_Social%20Media%20Controlling_DE.pdf abgerufen
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| * Zerres, C., & Litterst, F. (2017). Social Media-Controlling. In: Zerres C. (eds) Handbuch Marketing-Controlling, https://doi.org/10.1007/978-3-662-50406-2_10. Berlin, Heidelberg: Springer Gabler.
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| == Autoren ==
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| Remo Gazzi, Florian Geisser, Ricarda Haupt, Nadia Hediger
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