Social Media Controlling

Social Media (deutsch: soziale Medien) ist ein Sammelbegriff für internet-basierte mediale Angebote (Soziale Medien, 2017). Sie ermöglichen die Entwicklung von sozialen Online-Netzwerken, indem sie Profile mit denen von anderen Individuen oder Gruppen verbinden (Obar, 2017). Soziale Medien werden von ihren Usern zur Kommunikation und zum Austausch nutzergenerierter Inhalte (User-Generated Content) genutzt (Soziale Medien, 2017). Auch Unternehmen nutzen soziale Medien vermehrt, um sich zu präsentieren oder mit Kunden zu kommunizieren (Obar, 2017). Die Optimierung und Überwachung dieser unternehmerischen Aktivitäten im Zusammenhang mit Social Media wird als Social Media Controlling bezeichnet.

Definition Social Media Controlling

Grundsätzlich lassen sich für Unternehmen zwei relevante Arten von sozialen Plattformen unterscheiden:

• Internal Social Media Die Kommunikation und der Wissens- und Erfahrungsaustausch zwischen Mitarbeitern soll erleichtert, sowie der soziale Zusammenhalt im Unternehmen gefördert werden.
• External Social Media Unternehmensexterne Plattformen werden von Firmen als Sprachrohr und Feedback-Kanal zu Partnern und vor allem auch Kunden verwendet.

Zu den externen Plattformen zählen Blogs, Foren, Video- und Bildportale, Twitter und Social Networks wie Facebook, Xing oder LinkedIn. Interne Plattformen werden nur im Unternehmen genutzt, wie z.B. unternehmensinterne Wikipedia-Plattform. Nutzt ein Unternehmen die externen sozialen Medien, schlägt sich die Erreichung der Social Media Ziele entweder direkt oder indirekt auf die Kosten- bzw. den Umsatz eines Unternehmens nieder. Um das enorme Potenzial von Social Media optimieren zu können, sollten die Daten und Informationen der Social Media Auftritte im Unternehmen ausgewertet werden (Wyman, 2017). Durch das sogenannte Social Media Monitoring kann ein Unternehmen seine Aktivitäten mit Social Media beobachten, indem es systematische, kontinuierliche und themenspezifische Suche, Erhebung, Aufbereitung, Analyse, Interpretation und Archivierung von Inhalten aus sozialen Medien analysiert (Rauschnabel, 2014). Durch das Monitoring können auch Social Media Risiken identifiziert und überwacht und somit kontrolliert und vermieden werden. Die Gesamtheit dieser Massnahmen, die zur Optimierung von Benefits und Identifikation von Risiken beiträgt, wird unter dem Begriff Social Media Controlling zusammengefasst (Wyman, 2017).

Einordnung des Social Media Controllings

Das Social Media Controlling hat die Aufgabe die Effizienz und die Effektivität der Social Media-Aktivitäten für die Erreichung der Social Media Ziele zu messen (Zerres & Litterst, 2017, S. 191).

Social Media Ziele

Abb. 1: Die 4 Social C zur Erfolgsmessung von Social Media (Zaugg & Egle, 2013)

Die Unternehmen setzen sich unterschiedliche Ziele für die Social Media-Aktivitäten. Die wichtigsten Social Media-Ziele lassen sich wie folgt klassifizieren (Zerres & Litterst, 2017, S. 192):

• Steigerung der Markenbekanntheit
• Verbesserung des Kundenservices
• Erreichen neuer Zielgruppen
• Verkauf der eigenen Produkte
• Rekrutierung neuer Mitarbeiter
• Erlangen neuer Kenntnisse auf Basis von Social Media-Marktforschung

Um die Social Media-Ziele messen zu können, muss ein Social Media-Controlling etabliert werden. Aufgrund der strategischen Bedeutung von Social Media leitet sich das Social Media-Controlling aus dem strategischen Controlling ab.

Controlling Ziele

Für die Messung der Social Media-Aktivitäten haben (Zaugg & Egle, 2013) das „4 Social C Framework“ entwickelt (Abbildung 1). Aus der Unternehmensstrategie werden die Social Media Ziele, die „4 Social C“ abgeleitet. Die 4 C stehen für Commerce (Verkaufsförderung), Content (Inhalt), Community (Kundenbindung) und Customer Care (Kundenservice) (Zaugg & Egle, 2013, S. 87-88). Um den Social Media-Erfolg zu messen, müssen die passenden KPI’s pro Bereich bestimmt, geplant, kontrolliert und gesteuert werden. Dies ist Aufgabe und Ziel des Social Media-Controllings.

Relevanz von Social Media für Unternehmen

Die Bedeutsamkeit von Social Media für Unternehmen ist in den letzten Jahren immer weiter gewachsen. Aus diesem Grund budgetieren und investieren Firmen immer mehr in diesen aufstrebenden Bereich (Zerres & Litterst, 2017, S. 192). Für Unternehmen stellt sich die Frage, wie wichtig Social Media ist und wie viel in diesen Bereich investiert werden soll. Die Entscheidung hängt vor allem von der Branchenzugehörigkeit und der Grösse des Unternehmens ab. So hat beispielsweise Social Media für eine Firma in der Luxusgüter Branche einen viel höheren Stellenwert als für eine kleine Schreinerei.

Betroffene Unternehmensbereiche

Social Media-Aktivitäten (Verlinkung mit Kapitel 2.1) betreffen in einem Unternehmen nicht nur eine einzelne Abteilung, sondern haben Berührungspunkte mit diversen Bereichen. Es muss eine einwandfreie Kommunikation und eine saubere Abstimmung zwischen den Abteilungen gewährleistet sein, damit die Prozesse zwischen den Abteilungen verzahnt werden. Nachfolgend sind die wichtigsten Unternehmensbereiche mit den entsprechenden Tätigkeiten aufgeführt, welche regelmässig mit Social Media zu tun haben:

Unternehmensbereiche	Tätigkeiten
Management	Steuerung der Unternehmung / Strategische Ausrichtung
Kommunikation	Publikation von Unternehmensberichten- und Zahlen
Marketing	Werbung publizieren
Personalabteilung	Rekrutierung von neuen Mitarbeitenden
Informatik	Bereitstellung der Hardware
Controlling	Auswertung von Kennzahlen
Rechnungswesen	Verbuchung von Rechnungen im Zusammenhang von Social Media
Produktmanagement	Entwicklung neuer Produkte aufgrund von Trends

Ausblick

Im schnellen Wandel der digitalen Welt ist es für Unternehmen unumgänglich, in Social Media Auftritte auf den unterschiedlichen Plattformen zu investieren, denn diese nehmen an Bedeutung in der modernen Gesellschaft zu. Damit das Budget an der richtigen Stelle ausgegeben wird und die Reaktion auf die Aktivitäten gemessen werden kann, sollte im Unternehmen ein Social Media Controlling eingeführt werden. Dazu werden sinnvolle KPI´s zur Überwachung ausgewählt und die Controllingprozesse in die Unternehmensprozesse integriert. Social Media Controlling betrifft einen grossen Teil der Unternehmensbereiche und muss in übergreifenden und von allen Abteilungen unterstützten Prozessen eingeführt werden.

Lern- und Praxismaterialien

Medien	Praxisbeispiele
Interview	Interview Social Media Controlling mit Dominic Stöcklin, Head of Social Media von comparis.ch

Autoren

Remo Gazzi, Florian Geisser, Ricarda Haupt, Nadia Hediger