Branchenstrukturanalyse

Abb. 1: Die fünf Wettbewerbskräfte (Eigene Abbildung in Anlehnung an Porter, 2013, S. 38)

Die Branchenstrukturanalyse ist ein Instrument der Umweltanalyse, um die Mikro-Umwelt einer Unternehmung zu analysieren sowie zu beurteilen. Der Zweck der Branchenstrukturanalyse liegt darin, die Attraktivität einer Branche zu bewerten, in welcher eine Unternehmung ihre Geschäftstätigkeit ausführt (Lombriser & Abplanalp, 2018, S. 105). Die Marktattraktivität und somit auch die Branchenrentabilität hängen dabei laut Porter (2013) massgeblich von fünf Wettbewerbskräften ab, welche in Abbildung 1 dargestellt sind (S. 37-38).

Gemäss Kreutzer (2018) nimmt die Attraktivität einer Branche ab, wenn die fünf Wettbewerbskräfte stark ausgeprägt sind. Grund dafür ist, dass es einer Unternehmung somit schwerer fällt, dauerhafte Wettbewerbsvorteile zu erreichen. Als Konsequenz könnte sich eine Unternehmung aus der umkämpften Branche zurückziehen. Sie hat aber auch die Möglichkeit, sich durch neue Innovationen am Markt zu behaupten (S. 116). Grundsätzlich gilt: Je besser sich die Unternehmung gegenüber den genannten Wettbewerbskräften stellt, desto erfolgreicher ist sie (Lombriser & Abplanalp, 2018, S. 106).

Die fünf Wettbewerbskräfte nach Porter

Bedrohung durch neue Konkurrenten

Durch das Eindringen neuer Konkurrenz innerhalb der Branche kommt es zu einer Verschärfung des Wettbewerbs, da die sie mit ihren neuen Kapazitäten bestehende Unternehmen in Bedrängnis bringen. Wie attraktiv es für andere Unternehmen ist in die Branche einzutreten, hängt von der Höhe der Eintrittsbarrieren ab. Beispiele dafür können Kostenvorteile oder Betriebsgrössenersparnisse der Konkurrenz sein, welche es neuen Anbietern erschweren, den Markt aufzumischen (Lombriser & Abplanalp, 2018, S. 106-107).

Bedrohung durch Ersatzprodukte

Ersatzprodukte oder Substitutionsgüter befinden sich zwar nicht in derselben Branche, haben aber dennoch einen Einfluss, da sie eine Preisobergrenze für das eigene Produkt festlegen. So kann beispielsweise ein zu hoher Preis dazu führen, dass die Kundinnen und Kunden das Ersatzprodukt, welches dieselbe Funktion hat und gegebenenfalls sogar noch günstiger ist, bevorzugen. Die Bedrohung von Ersatzprodukten hängt also primär vom Vorhandensein gleichwertiger Produkte ab (Lombriser & Abplanalp, 2018, S. 109-110).

Verhandlungsstärke der Abnehmer

Kundinnen und Kunden als Abnehmer können die Branchenrentabilität mindern, da sie mithilfe des Internets Produkte auf ihr Preis-Leistungs-Verhältnis überprüfen können. Somit verfügen sie über eine grosse Verhandlungsmacht, wenn es um Anforderungen in Form von tieferen Preisen oder besserer Qualität geht. Die Stärke der Abnehmer ist ebenfalls abhängig von der Verfügbarkeit von Ersatzprodukten und der Fähigkeit der Rückwärtsintegration, welche es dem Abnehmer ermöglicht, die Produkte direkt beim Lieferanten einzukaufen (Lombriser & Abplanalp, 2018, S. 110).

Verhandlungsstärke der Lieferanten

Ähnlich wie die Abnehmer, haben auch die Lieferanten der Unternehmen einen Einfluss, welcher abhängig ist von der Einzigartigkeit der Produkte des Lieferanten oder der Möglichkeit zur Vorwärtsintegration. Beispielsweise gibt es Branchen, welchen nur eine bedingte Anzahl an Lieferanten besitzen. Die Folge daraus ist, dass die Abhängigkeit der Unternehmungen von diesen Lieferanten sehr gross ist und sie sich dessen bewusst sind. (Lombriser & Abplanalp, 2018, S. 111).

Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern

Die Nachfrage nach Produkten einer Branche kann durch den Konkurrenzkampf erhöht werden. Ein zu starker Konkurrenzkampf, welcher durch viele Wettbewerber, geringem Wachstum der Branche oder auch bei hohen Austrittsbarrieren entsteht, können die Branchenattraktivität deutlich vermindern (Lombriser & Abplanalp, 2018, S. 111-112).

Beurteilung der Wettbewerbskräfte

Sobald die Branchenstrukturanalyse durchgeführt wurde, können die gewonnenen Daten in einer Tabelle zusammengefasst und ausgewertet werden. Eine Form der Darstellung ist auf Abbildung 2 zu sehen (Lombriser & Abplanalp, 2018, S. 114). Dadurch kann aufgezeigt werden, welchen Einfluss die fünf Wettbewerbskräfte auf die Rentabilität und die Attraktivität der Branche und somit auch auf die Strategie des Unternehmens haben (Lombriser & Abplanalp, 2018, S. 122).

Abb. 2: Beurteilung der Wettbewerbskräfte (Eigene Abbildung in Anlehnung an Lombriser & Abplanalp, 2018, S. 114)

Quellen

• Kreutzer, R. (2018). Toolbox für Marketing und Management: Kreativkonzepte – Analysewerkzeuge – Prognoseinstrumente. Springer.
• Lombriser, R., & Abplanalp, P. A. (2018). Strategisches Management Visionen entwickeln, Erfolgspotenziale aufbauen, Strategien umsetzen (7. Auflage). Versus.
• Porter, M. E. (2013). Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. Campus.

Autoren

Lillien Ohnmacht, Julia Romer, Marco Schmidlin