Umweltanalyse

Die Umweltanalyse ist ein Instrument des strategischen Controllings und bildet gemeinsam mit der Unternehmensanalyse die Ausgangslage für die Strategieentwicklung. Grundsätzlich soll die Umweltanalyse eine Antwort darauf liefern, welche Gefahren und Chancen sich aus den Einflüssen, den Gegebenheiten und den Entwicklungen im Umfeld ergeben. Sobald diese Erkenntnisse vorliegen, wird es der Unternehmung möglich, bestehende oder potenzielle Chancen als Wettbewerbsvorteil zu nutzen und Gefahren durch den Aufbau von neuen Stärken zu vermeiden (Lombriser & Abplanalp, 2018, S. 99).

Relevanz der Umweltanalyse

Umweltdynamiken haben in den letzten Jahren erheblich zugenommen, was Unternehmungen immer wieder vor die Herausforderung stellt, sich diesen rasch anzupassen (Lombriser & Abplanalp, 2018, S. 19). Die Veränderungen in der Umwelt sind insbesondere auf die Globalisierung, den technischen Fortschritt sowie auf die zunehmende Individualisierung der Kundenbedürfnisse zurückzuführen (Fink, 2020, S. 30). Zudem befinden sich die heutigen Unternehmungen in der sogenannten VUCA-Welt, welche durch die Begriffe Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Mehrdeutigkeit (engl. VUCA) beschrieben wird (Cousins, 2018, S. 2-3). Aufgrund dieser agilen und dynamischen Unternehmensumwelt ist es für Unternehmungen in der strategischen Analyse von grosser Relevanz, aus der Fülle der Daten und Informationen die wesentlichen Einflüsse zu erfassen, welche sie vor Herausforderungen stellen könnte (Lombriser & Abplanalp, 2018, S. 19-22). An diese Stelle tritt die Umweltanalyse, welche für Unternehmungen in der heutigen Zeit unabdingbar ist (Lombriser & Abplanalp, 2018, S. 99).

Ziele und Funktionen der Umweltanalyse

Eine Umweltanalyse hat zum Ziel, dauerhafte Einflüsse, die einer Unternehmung entweder einen Wettbewerbsvorteil verschaffen oder eine Existenzgefahr darstellen, frühzeitig zu identifizieren (Schwarz, 2002, S. 377). Um dieses Ziel zu erreichen, werden einerseits Einflüsse der globalen Umwelt (Makro-Umwelt) und andererseits jene der Branche in welchem das Unternehmen tätig ist (Mikro-Umwelt) analysiert (Buchholz, 2019, S. 170). Konkret lassen sich die Aufgaben der Umweltanalyse im strategischen Controlling wie folgt zusammenfassen (Campagna, 2020, S. 12):

• Analyse der Umweltbedingungen und des Wandels bestimmter Umweltbedingungen
• Analyse der Wettbewerbsrahmenbedingungen sowie der Wettbewerbsstruktur

Laut Campagna (2020) gehört auch die Analyse der unternehmensinternen Potenziale zu den Aufgaben der Umweltanalyse. Lombriser und Abplanalp (2018) unterstützen diese Aussage nicht, da sie der Ansicht sind, dass diese Aufgabe im Rahmen der Unternehmensanalyse vorgenommen wird (S. 155).

Bestandteile der Umweltanalyse

Damit sich eine Unternehmung im Rahmen der Strategieentwicklung optimal am Markt positionieren kann, ist es essenziell, die Einflüsse der Umwelt mitzuberücksichtigen. Heutzutage ist es für Unternehmungen kaum mehr möglich, sich ausschliesslich auf Erfahrungen vergangener Jahre zu stützen, um Problemstellungen der Zukunft zu lösen. Deshalb muss eine Unternehmung Informationen beschaffen, welche wesentlich sind für die strategische Analyse (Lombriser & Abplanalp, 2018, S. 19-22). Dieser Prozess wird auch „Competitive Intelligence“ genannt und hilft der Unternehmung dabei, relevante Informationen über ihre Umwelt zu beschaffen (Michaeli, 2006, S. 3). Nur so kann eine Unternehmung einerseits wettbewerbsfähig bleiben und andererseits die langfristige Existenz sichern (Schwarz, 2002, S. 374).

Nach der Generierung der Daten kann mit der Umweltanalyse begonnen werden. Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass eine Unternehmung von einer Umwelt umgeben ist, welche die Rahmenbedingungen für die strategische Planung determiniert (Buchholz, 2019, S. 169). Um die Umwelt klarer zu definieren, empfiehlt sich, diese von der Unternehmung abzugrenzen. Ein guter Ansatz dabei ist, den Grad der Verflechtung zwischen Unternehmung und Unternehmensumwelt als Kriterium zu verwenden (Bea & Haas, 2019, S. 105-106).

Abb. 1: Überblick Umweltanalyse (Eigene Abbildung in Anlehnung an Fink, 2020, S. 31)

Daraus ergibt sich schliesslich die Unterscheidung zwischen einer engeren und einer weiteren Unternehmensumwelt. Die weitere Unternehmenswelt wird auch als Makro-Umwelt beziehungsweise als globale Umwelt bezeichnet. Die engere Unternehmenswelt hingegen wird als Mikro-Umwelt beziehungsweise als aufgabenspezifische Umwelt bezeichnet (Bea & Haas, 2019, S. 105-106).

Zu erwähnen gilt es an dieser Stelle, dass die Elemente der Makro-Umwelt für eine Unternehmung nur schwer zu beeinflussen sind. Die Abbildung 1 verdeutlicht dies damit, dass der Kreis der Makro-Umwelt weit weg von der Unternehmung liegt und dies so deren geringe Beinflussbarkeit symbolisiert. Die Mikro-Umwelt hingegen liegt näher an der Unternehmung und zeigt damit auf, dass eine Unternehmung seine Leistungspotenziale selbst bestimmen kann und somit mehr Einfluss auf die Elemente der Mikro-Umwelt nehmen kann (Berndt, Fantapié Altobelli & Schuster, 1998, S. 42).

Makro-Umwelt

Gemäss Theis (2008) umfasst die Makro-Umwelt die Rahmenbedingungen eines geografischen Raumes, in der eine Unternehmung am Markt agiert. In der Regel sind diese Rahmenbedingungen für eine Unternehmung nur schwer zu beeinflussen, da sie meist keinen engen Bezug zur Geschäftstätigkeit haben (S. 32). Einflussfaktoren beziehungsweise Rahmenbedingungen umfassen die gesamtökonomische, die technologische, die soziokulturelle, die rechtlich-politische und die ökologische Umwelt einer Unternehmung (Schertler, 2007, S. 3). Nachfolgend stellt sich für eine Unternehmung die Frage, welche Entwicklungen in der Umwelt einen Einfluss auf die geschäftlichen Aktivitäten haben könnten (Campagna, 2020, S. 12). Das bekannteste Instrument für die Analyse der Makro-Umwelt ist die PESTEL-Analyse (Kreutzer, 2018, S. 105). Die Analyse der Makro-Umwelt soll schliesslich aufzeigen, wie sich die verschiedenen Einflussfaktoren in den nächsten drei bis fünf Jahren entwickeln und welche Chancen und Risiken sich daraus für eine Unternehmung ableiten lassen (Lombriser & Abplanalp, 2018, S. 103).

Mikro-Umwelt

Die Mikro-Umwelt befasst sich primär mit jenen Marktteilnehmern, welche angesichts von betrieblichen Entscheidungen unmittelbar mit einer Unternehmung in Beziehung stehen (Theis, 2008, S. 33). Gemäss Kreutzer (2018) fallen darunter hauptsächlich die Kundinnen und Kunden, die Lieferanten, die Wettbewerber sowie die Kapitalgeber (S. 105). Während bei der Makro-Umwelt die Steuerung des globalen Umfeldes nahezu ausgeschlossen ist, können Unternehmungen bei der Mikro-Umwelt mehr Einfluss nehmen. Bei der Analyse der Mikro-Umwelt geht es in erster Linie darum, die Branche einer Unternehmung und dessen Marktteilnehmer genauer zu inspizieren. Dafür eignet sich besonders die Branchenstrukturanalyse nach Porter (Buchholz, 2019, S. 174). Mithilfe der Branchenstrukturanalyse lässt sich schliesslich herausfinden, wie die Rentabilitätsaussichten einer Unternehmung in einer spezifischen Branche aussehen (Lombriser & Abplanalp, 2018, S. 105).

Umweltanalyse in dezentralen Organisationseinheiten

Eine dezentral organisierte Unternehmung hat unter anderem den Vorteil, dass die Bedürfnisse im lokalen Markt besser wahrgenommen werden können. Die detaillierte Umweltanalyse, insbesondere die Branchenstrukturanalyse in der Mikro-Umwelt, sollte aus diesem Grund ebenfalls auf Ebene der strategischen Geschäftseinheiten stattfinden. Durchaus sinnvoll kann aber sein, eine Analyse der Makro-Umwelt, also jene des globalen Umfelds auf Unternehmensebene durchzuführen, da sie oftmals mehrere dezentrale Einheiten betreffen und somit ein doppelter Aufwand vermieden werden kann (Lombriser & Abplanalp, 2018, S. 101-102).

Lern- und Praxismaterialien

Fallstudie	Aufgaben
Perlen Papier AG - PESTEL-Analyse	Umweltanalyse - Aufgaben

Quellen

• Bea, F. X. & Haas, J. (2019). Strategisches Management. UVK.
• Berndt, R., Fantapié Altobelli C. & Schuster, P. (1998). Springers Handbuch der Betriebswirtschaftslehre 1. Springer
• Buchholz, L. (2019). Strategisches Controlling: Grundlagen - Instrumente - Konzepte (3. vollständig überarbeitete Auflage). Springer.
• Campagna, S. (2020). Unternehmensstrategie mitgestalten. Institut für Mitbestimmung und Unternehmensführung.
• Cousins, B. (2018). Design Thinking: Organizational Learning in VUCA Environments. Academy of Strategic Management Journal.
• Fink, N. (2020). Strategische Entwicklung von Sportvereinen: Wie Vereine nachhaltig zu starken Marken werden: Analyse, Planung, Umsetzung, Controlling. Springer.
• Kreutzer, R. (2018). Toolbox für Marketing und Management: Kreativkonzepte – Analysewerkzeuge – Prognoseinstrumente. Springer.
• Lombriser, R., & Abplanalp, P. A. (2018). Strategisches Management Visionen entwickeln, Erfolgspotenziale aufbauen, Strategien umsetzen (7. Auflage). Versus.
• Michaeli, R. (2006). Competitive Intelligence. Springer.
• Schertler W. (2007). Umweltanalyse, strategische. Schäffer-Poeschel.
• Schwarz, R. (2002). Controlling-Systeme. Eine Einführung in Grundlagen, Komponenten und Methoden des Controlling. Gabler.
• Theis, H. J. (2008). Handbuch Handelsmarketing. Erfolgreiche Instrumente der Handelsmarktforschung. Deutscher Fachverlag.

Autoren

Lillien Ohnmacht, Julia Romer, Marco Schmidlin