Qualitative Methoden

Die qualitativen Verfahren kommen zum Zug, wenn auf eine mathematische Analyse der zukünftigen Absatzmengen gänzlich verzichtet wird oder die Parameter in den quantitativen Verfahren mit den qualitativen Methoden geprüft werden (Lütke Entrup & Goetjes, 2019, S.40). In diesem Kapitel werden drei qualitative Methoden vorgestellt, nämlich die Kundenbefragung, die Delphi-Analyse und die Sales Force Composite.

Kundenbefragungen

Aus Kundenbefragungen können Absatzplanungen hergeleitet werden, indem eine Probantengruppe bestehend aus der Zielgruppe über ihr Kaufinteresse abgefragt wird. Für die Absatzplanung werden Resultate aus den Befragungen auf den potenziellen Gesamtmarkt hochgerechnet (Lütke Entrup & Goetjes, 2019, S. 40). Gerade bei neuen Produkten, bei denen keine Erfahrungswerte des Absatzes vorliegen, können direkte Kundenbefragungen dabei helfen, den Bedarf und somit die Absatzmenge abschätzen zu können (Walsh et al., 2020, S. 102). Der Nachteil einer Kundenbefragung ist, dass die Hochrechnung ungenaue Prognosen darstellen, da meistens nur ein kleiner Anteil der Zielgruppe befragt werden kann. Zudem sind die Aussagen der Kunden über ihr Kaufverhalten nicht immer verlässlich und können dabei zu einer ungenauen Absatzplanung führen (Lütke Entrup & Goetjes, 2019, S. 40).

Delphi-Analyse

Bei der Delphi-Analyse wird ein Expertenpanel zusammengestellt, welche meistens anonym in einem mehrstufigen Prozess befragt wird. Die Teilnehmenden setzten sich aus Mitarbeitenden und auch Expertinnen und Experten aus verschiedenen Bereichen zusammen. Aus dieser Expertise können Planwerte für den Absatz hergeleitet werden (Lütke Entrup & Goetjes, 2019, S. 41). Der Prozess der Delphi-Analyse sieht ganz grob folgende Schritte vor (Häder, 2021, S. 212-221):

1. Die Erarbeitung konkreter Fragestellungen zum Kundenverhalten und der Absatzerwartung
2. Entwicklung des Fragebogens
3. Expertenpanel zusammenstellen
4. Durchführung der ersten Befragungen
5. Feedback an Befragte
6. Wiederholungen der Befragung
7. Auswertung der Ergebnisse und Absatzplanung

Sales Force Composite

Mit dem Sales Force Composit wird die Absatzplanung im «bottom-up»-Verfahren erstellt. Dazu werden die Verkaufs- oder Vertriebsmitarbeitenden aufgefordert die Verkaufszahlen abzuschätzen. Voraussetzung hierbei ist es, dass die Verkaufsangestellten umfassendes Wissen über die Kundenanfrage haben. Die Absatzerwartungen der einzelnen Vertriebsmitarbeitenden werden konsolidiert und als eine Absatzplanung zusammengefasst (Lütke Entrup & Goetjes, 2019, S. 41).

Quellen

• Häder, M. (2021). Delphi-Analyse. In C. Zerres (Hrsg.), Handbuch Marketing-Controlling: Grundlagen – Methoden – Umsetzung (S. 205–222). Springer Berlin Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-62837-9_9
• Lütke Entrup, M., & Goetjes, D. (2019). Sales & Operations Planning-Prozess. In M. Lütke Entrup & D. Goetjes (Hrsg.), Sales & Operations Planning in der Konsumgüterindustrie: Mit Best-Practice-Prozessen nachhaltig die Wettbewerbsfähigkeit steigern (S. 9–53). Springer Fachmedien Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-22891-0_3
• Lütke Entrup, M., & Goetjes, D. (2019). Systemgestützte Absatzplanung. In M. Lütke Entrup & D. Goetjes (Hrsg.), Sales & Operations Planning in der Konsumgüterindustrie: Mit Best-Practice-Prozessen nachhaltig die Wettbewerbsfähigkeit steigern (S. 55–104). Springer Fachmedien Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-22891-0_4

Autoren

Yvonne Birrer, Nicole Furrer, Fabienne Kretschmar, Endrit Muçaj