Qualitative Methoden
Qualitative Methoden werden oftmals als unterstützende Komponente für bereits durchgeführte quantitative Methoden verwendet. Die qualitativen Verfahren kommen zum Zuge, wenn die Parameter einer mathematischen Analyse im quantitativen Verfahren mit einer qualitativen Methoden geprüft werden oder gänzlich auf quantitative Verfahren verzichtet wird (Lütke Entrup & Goetjes, 2019, S. 40). In der nachfolgenden Tabelle werden oft angewendete qualitative und quantitative Methoden aufgezeigt:
| Qualitative Methoden | Quantitative Methoden |
|---|---|
| Kundenbefragungen | Gleitender Durchschnitt |
| Expertenurteil | Gewichteter gleitender Durchschnitt |
| Delphi-Analyse | ARIMA Modell |
| Sales Force Composite | Regressionsanalyse |
Kundenbefragungen
Mit Hilfe von Kundenbefragungen mittels Interview oder Fragebögen können Planungen, wie bspw. Absatzplanungen, hergeleitet werden. Eine Probandengruppe bestehend aus der Zielgruppe wird über ihr Kaufinteresse abgefragt. Für die Planung werden Resultate aus den Befragungen auf den potenziellen Gesamtmarkt hochgerechnet (Lütke Entrup & Goetjes, 2019, S. 40). Gerade bei neuen Produkten, bei denen keine Erfahrungswerte vorliegen, können direkte Kundenbefragungen dabei helfen, den Bedarf und somit die Menge abschätzen zu können (Walsh et al., 2020, S. 102). Der Nachteil einer Kundenbefragung ist, dass die Hochrechnung ungenaue Prognosen darstellen, da meistens nur ein kleiner Anteil der Zielgruppe befragt werden kann. Zudem sind die Aussagen der Kundinnen und Kunden nicht immer verlässlich und können dabei zu einer ungenauen Planung führen (Lütke Entrup & Goetjes, 2019, S. 40).
Expertenurteil
Das Expertenurteil kommt zur Anwendung, wenn auf keine Daten der Vergangenheit zurückgegriffen werden kann, sich das Markt- oder Kundeumfeld stark verändert hat oder sich kein klares Muster beziehungsweise kein aussagekräftiger Zusammenhänge im Verhalten erkennen lässt (Lütke Entrup & Goeties, 2019, S. 40). Einerseits werden für die gesamthafte Ermittlung von Schätzungen zum Beispiel Expertengruppen aus den Bereichen Controlling und Vertrieb sowie anderen wichtigen Gebieten herangezogen. Anderseits werden die besagten Experten auch zur Beurteilung von bereits vorhandenen Absatzprognosen eingesetzt, um mit ihrer Hilfe einen definitiven Plan zu ermitteln (Lütke Entrup & Goeties, 2019, S. 39–41).
Delphi-Analyse
Bei der Delphi-Analyse wird ein Expertenpanel zusammengestellt, welches meistens anonym in einem mehrstufigen Prozess befragt wird. Die Teilnehmenden setzten sich aus Mitarbeitenden und auch Expertinnen und Experten aus verschiedenen Bereichen zusammen. Aus dieser Expertise können Planwerte für die Planung hergeleitet werden (Lütke Entrup & Goetjes, 2019, S. 41). Der Prozess der Delphi-Analyse sieht ganz grob folgende Schritte vor (Häder, 2021, S. 212–221):
- Die Erarbeitung konkreter Fragestellungen zum Kundenverhalten
- Entwicklung des Fragebogens
- Expertenpanel zusammenstellen
- Durchführung der ersten Befragungen
- Feedback an Befragte
- Wiederholungen der Befragung
- Auswertung der Ergebnisse
Sales Force Composite
Mit dem Sales Force Composit wird die Planung im «bottom-up»-Verfahren erstellt. Dazu werden bspw. die Verkaufs- oder Vertriebsmitarbeitenden aufgefordert die Verkaufszahlen abzuschätzen. Voraussetzung hierbei ist es, dass die Verkaufsangestellten umfassendes Wissen über die Kundennachfrage haben. Die Erwartungen der einzelnen Vertriebsmitarbeitenden werden konsolidiert und als eine Planung zusammengefasst (Lütke Entrup & Goetjes, 2019, S. 41).
Lern- und Praxismaterialien
| Aufgaben |
|---|
| Qualtitative Methoden - Verständnisfragen & Quiz |
Quellen
- Häder, M. (2021). Delphi-Analyse. In C. Zerres (Hrsg.), Handbuch Marketing-Controlling: Grundlagen – Methoden – Umsetzung (S. 205–222). Springer Berlin Heidelberg.
- Lütke Entrup, M., & Goetjes, D. (2019). Sales & Operations Planning-Prozess. In M. Lütke Entrup & D. Goetjes (Hrsg.), Sales & Operations Planning in der Konsumgüterindustrie: Mit Best-Practice-Prozessen nachhaltig die Wettbewerbsfähigkeit steigern (S. 9–53). Springer Fachmedien Wiesbaden.
- Lütke Entrup, M., & Goetjes, D. (2019). Systemgestützte Absatzplanung. In M. Lütke Entrup & D. Goetjes (Hrsg.), Sales & Operations Planning in der Konsumgüterindustrie: Mit Best-Practice-Prozessen nachhaltig die Wettbewerbsfähigkeit steigern (S. 55–104). Springer Fachmedien Wiesbaden.
Autoren
Yvonne Birrer, Nicole Furrer, Fabienne Kretschmar, Endrit Muçaj
