BCG-Matrix
Die Boston Consulting Group Matrix (BCG-Matrix) wird auch als Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio bezeichnet (Lippold, 2020, S. 123). Diese ist in Abbildung 3 ersichtlich. Mittels einer 4-Felder-Matrix unterstützt die BCG-Matrix das Management differenzierter Unternehmen bei der Steuerung des eigenen Leistungsangebots, indem sie eine Analyse der Produkt-Markt-Position ermöglicht. Kennzahlen wie Cashflow, Deckungsbeiträge, Kapitalbedarf, relativer Marktanteil und Wachstumsraten der Geschäftsbereiche werden offengelegt. Dadurch können unterschiedliche Unternehmensarten miteinander verglichen werden (Asum & Kerth, 2015, S. 87).
Einteilung BCG-Matrix
In der BCG-Matrix werden in einfacher Weise das Marktwachstum und der relative Marktanteil in darstellerischer Form aufgezeigt. Je nach Einteilung des Produktes im Lebenszyklusmodell sowie im Erfahrungskurvenmodell kann das Produkt in einer der vier Positionen zugeteilt werden (Lippold, 2020, S 123–124; Asum & Kerth, 2015, S. 89).
| Question Marks | Stars | ||
|---|---|---|---|
| Poor Dogs | Cash Cow | ||
Die Einteilung führt zu verschiedenen Strategien (Hirt, 2015, S. 164; Asum & Kerth, 2015, S. 89 - 90):
Question Marks: Dies sind besonders Produkte der Einführungs- und Wachstumsphase mit einem wachsenden Markt, aber unbedeutenden Marktanteil. Hier ergibt sich noch keine klare Strategie. Es gibt daher zwei Möglichkeiten. Zum einen kann weiterhin der Markt beobachtet oder zum anderen eine detaillierte Potentialprüfung durchgeführt werden.
Stars: Dies sind meistens erfolgreich entwickelte Question Marks. Die Leistungsträger der Unternehmung sollten entsprechend durch Wachstumsinvestitionen gefördert werden, da diese immer noch ein hohes Wachstumspotenzial aufweisen.
Cash Cow: Dies sind Marktführerprodukte, die jedoch nur unterdurchschnittlich wachsen. Die Produkte sollten ausgeschöpft und der Ertrag in das Wachstum anderer Geschäftsbereiche investiert werden. Unter rationalen Gesichtspunkten wird weniger reinvestiert, so dass das Kapital im Sinne eines hohen Cashflows freigesetzt wird.
Poor Dogs: Die Produkte benötigen Ressourcen, bringen dem Unternehmen jedoch keine Rendite mehr. Es sollte nun desinvestiert und die Ressourcen anderweitig genutzt werden.
Quellen
Literaturverzeichnis
- Asum, H., Kerth, K., & Stich, V. (2015). Die besten Strategietools in der Praxis (6. Aufl.). Hanser.
- Hirt, M. (2015). Die wichtigsten Strategietools für manager: Mehr Orientierung für den Unterneh-menserfolg.. Verlag Franz Vahlen.
- Lippold, D. (2020). Die 75 wichtigsten Management- und Beratungstools: Von der BCG-Matrix zu den agilen Tools. De Gruyter Oldenbourg.
Autoren
Robin Buri, Lucas Casillo, Mathias Duss, Belmina Dzaferi
