Qualitative Methoden: Unterschied zwischen den Versionen

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Für die quantitativen Methoden werden statistische Analysen herbeigezogen. Hierbei werden mithilfe von Daten oder auch Big Data vergangenheitsbasierte Daten bezüglich der Absatzmenge ausgewertet und für die zukünftigen Perioden abgeleitet. Für diese Methode können folgende Verfahren angewendet werden:
{{Geprueft|+}}


=Gleitender Durchschnitt=
Qualitative Methoden werden oftmals als unterstützende Komponente für bereits durchgeführte [[quantitative Methoden]] verwendet. Die qualitativen Verfahren kommen zum Zuge, wenn die Parameter einer mathematischen Analyse im quantitativen Verfahren mit einer qualitativen Methoden geprüft werden oder gänzlich auf quantitative Verfahren verzichtet wird (Lütke Entrup & Goetjes, 2019, S. 40). In der nachfolgenden Tabelle werden oft angewendete qualitative und quantitative Methoden aufgezeigt:


=Gewichteter gleitender Durchschnitt=
{| class="wikitable" style="margin:auto"
Der gleitende Durchschnitt kann vor allem dann verwendet werden, wenn die Absatzmengen wenige bis keine saisonalen Schwankungen aufweisen und die Absatzzahlen somit über das gesamte Jahr voraussichtlich stabil bleiben. Werden saisonale Schwankungen angenommen, können die IST-Absatzmengen in den einzelnen Monaten unterschiedlich gewichtet werden. Hierbei spricht man von einem gewichteten gleitenden Durchschnitt. (Lütke Entrup & Goetjes, 2019, S. 73-75)
! Qualitative Methoden !! Quantitative Methoden
|-
| Kundenbefragungen || [[Quantitative Methoden|Gleitender Durchschnitt]]
|-
| Expertenurteil || [[Quantitative Methoden|Gewichteter gleitender Durchschnitt]]
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| Delphi-Analyse || [[Quantitative Methoden|ARIMA Modell]]
|-
| Sales Force Composite || [[Quantitative Methoden|Regressionsanalyse]]
|}


Der gleitende Durchschnitt wie auch der gewichtete gleitende Durchschnitt eignet sich für einfache Forecastings und bedarf keine speziellen Softwares. Sie ist vor allem für Unternehmen empfehlenswert, welchen es an Ressourcen einer fundierten Vergangenheitsanalyse fehlt oder eine tiefgründige Analyse nicht als nötig erachten.


=ARIMA Modell=
== Kundenbefragungen ==
Das ARIMA Modell (Autoregressive integrated moving avarage) eignet sich, um stationäre vergangenheitsbasierte Zeitreihen analysieren zu können, um so mathematisch Prognosen für die zukünftige Absatzmenge herzuleiten (Lütke Entrup & Goetjes, 2019, S. 78). Die Verwendung des ARIMA-Models bedarf ein fundiertes Wissen von Statistik und benötigt somit auch geeignetes Personal oder externer Beratung.  
Mit Hilfe von Kundenbefragungen mittels Interview oder Fragebögen können Planungen, wie bspw. [[Absatzplan|Absatzplanungen]], hergeleitet werden. Eine Probandengruppe bestehend aus der Zielgruppe wird über ihr Kaufinteresse abgefragt. Für die Planung werden Resultate aus den Befragungen auf den potenziellen Gesamtmarkt hochgerechnet (Lütke Entrup & Goetjes, 2019, S. 40). Gerade bei neuen Produkten, bei denen keine Erfahrungswerte vorliegen, können direkte Kundenbefragungen dabei helfen, den Bedarf und somit die Menge abschätzen zu können (Walsh et al., 2020, S. 102). Der Nachteil einer Kundenbefragung ist, dass die Hochrechnung ungenaue Prognosen darstellen, da meistens nur ein kleiner Anteil der Zielgruppe befragt werden kann. Zudem sind die Aussagen der Kundinnen und Kunden nicht immer verlässlich und können dabei zu einer ungenauen Planung führen (Lütke Entrup & Goetjes, 2019, S. 40).


=Regressionsanalyse=
== Expertenurteil ==
Mithilfe der Regressionsanalyse kann der Absatz anhand einer mathematischen Funktion geplant werden. Die Analyse berechnet die Beziehung zwischen einer oder mehreren unabhängigen Variablen und einer oder mehreren abhängigen Variablen. Je nach Anzahl von abhängigen oder unabhängigen Variablen spricht man von einer anderen Klassifizierung der Regressionsanalyse. Als Beispiel dient die multible Regressionsanalyse. Sie zeigt die Beziehung zwischen mindestens zwei unabhängigen und einer abhängigen Variablen (Bas, 2020, 296-297). Diese Art der Regressionsanalyse kann für folgende Fragestellungen herangezogen werden (Kuhne, 2015, S. 4):
Das Expertenurteil kommt zur Anwendung, wenn auf keine Daten der Vergangenheit zurückgegriffen werden kann, sich das Markt- oder Kundeumfeld stark verändert hat oder sich kein klares Muster beziehungsweise kein aussagekräftiger Zusammenhänge im Verhalten erkennen lässt (Lütke Entrup & Goeties, 2019, S. 40). Einerseits werden für die gesamthafte Ermittlung von Schätzungen zum Beispiel Expertengruppen aus den Bereichen Controlling und Vertrieb sowie anderen wichtigen Gebieten herangezogen. Anderseits werden die besagten Experten auch zur Beurteilung von bereits vorhandenen [[Absatzplan|Absatzprognosen]] eingesetzt, um mit ihrer Hilfe einen definitiven Plan zu ermitteln (Lütke Entrup & Goeties, 2019, S. 39–41).


* Wie verhält sich die Absatzmenge (abhängige Variable), wenn sich der Preis (erste unabhängige Variable) erhöht oder gesenkt wird und die Marketingausgaben (zweite unabhängige Variable) erhöht oder gesenkt werden?
== Delphi-Analyse ==
* Welche unabhängige Variable hat den grössten Einfluss auf die Absatzplanung?
Bei der Delphi-Analyse wird ein Expertenpanel zusammengestellt, welches meistens anonym in einem mehrstufigen Prozess befragt wird. Die Teilnehmenden setzten sich aus Mitarbeitenden und auch Expertinnen und Experten aus verschiedenen Bereichen zusammen. Aus dieser Expertise können Planwerte für die Planung hergeleitet werden (Lütke Entrup & Goetjes, 2019, S. 41). Der Prozess der Delphi-Analyse sieht ganz grob folgende Schritte vor (Häder, 2021, S. 212–221): 
 
# Die Erarbeitung konkreter Fragestellungen zum Kundenverhalten
# Entwicklung des Fragebogens
# Expertenpanel zusammenstellen
# Durchführung der ersten Befragungen
# Feedback an Befragte
# Wiederholungen der Befragung
# Auswertung der Ergebnisse
 
== Sales Force Composite ==
Mit dem Sales Force Composit wird die Planung im «bottom-up»-Verfahren erstellt. Dazu werden bspw. die Verkaufs- oder Vertriebsmitarbeitenden aufgefordert die Verkaufszahlen abzuschätzen. Voraussetzung hierbei ist es, dass die Verkaufsangestellten umfassendes Wissen über die Kundennachfrage haben. Die Erwartungen der einzelnen Vertriebsmitarbeitenden werden konsolidiert und als eine Planung zusammengefasst (Lütke Entrup & Goetjes, 2019, S. 41).
 
== Lern- und Praxismaterialien ==
 
{| class="wikitable"
|-
! Aufgaben
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| [[Qualtitative Methoden - Verständnisfragen & Quiz ]]
|}
 
== Quellen ==
* Häder, M. (2021). [https://doi.org/10.1007/978-3-662-62837-9_9 Delphi-Analyse]. In C. Zerres (Hrsg.), Handbuch Marketing-Controlling: Grundlagen – Methoden – Umsetzung (S. 205–222). Springer Berlin Heidelberg.
* Lütke Entrup, M., & Goetjes, D. (2019). [https://doi.org/10.1007/978-3-658-22891-0_3 Sales & Operations Planning-Prozess]. In M. Lütke Entrup & D. Goetjes (Hrsg.), Sales & Operations Planning in der Konsumgüterindustrie: Mit Best-Practice-Prozessen nachhaltig die Wettbewerbsfähigkeit steigern (S. 9–53). Springer Fachmedien Wiesbaden.
* Lütke Entrup, M., & Goetjes, D. (2019). [https://doi.org/10.1007/978-3-658-22891-0_4 Systemgestützte Absatzplanung]. In M. Lütke Entrup & D. Goetjes (Hrsg.), Sales & Operations Planning in der Konsumgüterindustrie: Mit Best-Practice-Prozessen nachhaltig die Wettbewerbsfähigkeit steigern (S. 55–104). Springer Fachmedien Wiesbaden.
 
== Autoren ==
Yvonne Birrer, Nicole Furrer, Fabienne Kretschmar, Endrit Muçaj

Aktuelle Version vom 3. Oktober 2022, 08:17 Uhr

Geprüft: Positiv beurteilt

Qualitative Methoden werden oftmals als unterstützende Komponente für bereits durchgeführte quantitative Methoden verwendet. Die qualitativen Verfahren kommen zum Zuge, wenn die Parameter einer mathematischen Analyse im quantitativen Verfahren mit einer qualitativen Methoden geprüft werden oder gänzlich auf quantitative Verfahren verzichtet wird (Lütke Entrup & Goetjes, 2019, S. 40). In der nachfolgenden Tabelle werden oft angewendete qualitative und quantitative Methoden aufgezeigt:

Qualitative Methoden Quantitative Methoden
Kundenbefragungen Gleitender Durchschnitt
Expertenurteil Gewichteter gleitender Durchschnitt
Delphi-Analyse ARIMA Modell
Sales Force Composite Regressionsanalyse


Kundenbefragungen

Mit Hilfe von Kundenbefragungen mittels Interview oder Fragebögen können Planungen, wie bspw. Absatzplanungen, hergeleitet werden. Eine Probandengruppe bestehend aus der Zielgruppe wird über ihr Kaufinteresse abgefragt. Für die Planung werden Resultate aus den Befragungen auf den potenziellen Gesamtmarkt hochgerechnet (Lütke Entrup & Goetjes, 2019, S. 40). Gerade bei neuen Produkten, bei denen keine Erfahrungswerte vorliegen, können direkte Kundenbefragungen dabei helfen, den Bedarf und somit die Menge abschätzen zu können (Walsh et al., 2020, S. 102). Der Nachteil einer Kundenbefragung ist, dass die Hochrechnung ungenaue Prognosen darstellen, da meistens nur ein kleiner Anteil der Zielgruppe befragt werden kann. Zudem sind die Aussagen der Kundinnen und Kunden nicht immer verlässlich und können dabei zu einer ungenauen Planung führen (Lütke Entrup & Goetjes, 2019, S. 40).

Expertenurteil

Das Expertenurteil kommt zur Anwendung, wenn auf keine Daten der Vergangenheit zurückgegriffen werden kann, sich das Markt- oder Kundeumfeld stark verändert hat oder sich kein klares Muster beziehungsweise kein aussagekräftiger Zusammenhänge im Verhalten erkennen lässt (Lütke Entrup & Goeties, 2019, S. 40). Einerseits werden für die gesamthafte Ermittlung von Schätzungen zum Beispiel Expertengruppen aus den Bereichen Controlling und Vertrieb sowie anderen wichtigen Gebieten herangezogen. Anderseits werden die besagten Experten auch zur Beurteilung von bereits vorhandenen Absatzprognosen eingesetzt, um mit ihrer Hilfe einen definitiven Plan zu ermitteln (Lütke Entrup & Goeties, 2019, S. 39–41).

Delphi-Analyse

Bei der Delphi-Analyse wird ein Expertenpanel zusammengestellt, welches meistens anonym in einem mehrstufigen Prozess befragt wird. Die Teilnehmenden setzten sich aus Mitarbeitenden und auch Expertinnen und Experten aus verschiedenen Bereichen zusammen. Aus dieser Expertise können Planwerte für die Planung hergeleitet werden (Lütke Entrup & Goetjes, 2019, S. 41). Der Prozess der Delphi-Analyse sieht ganz grob folgende Schritte vor (Häder, 2021, S. 212–221):

  1. Die Erarbeitung konkreter Fragestellungen zum Kundenverhalten
  2. Entwicklung des Fragebogens
  3. Expertenpanel zusammenstellen
  4. Durchführung der ersten Befragungen
  5. Feedback an Befragte
  6. Wiederholungen der Befragung
  7. Auswertung der Ergebnisse

Sales Force Composite

Mit dem Sales Force Composit wird die Planung im «bottom-up»-Verfahren erstellt. Dazu werden bspw. die Verkaufs- oder Vertriebsmitarbeitenden aufgefordert die Verkaufszahlen abzuschätzen. Voraussetzung hierbei ist es, dass die Verkaufsangestellten umfassendes Wissen über die Kundennachfrage haben. Die Erwartungen der einzelnen Vertriebsmitarbeitenden werden konsolidiert und als eine Planung zusammengefasst (Lütke Entrup & Goetjes, 2019, S. 41).

Lern- und Praxismaterialien

Aufgaben
Qualtitative Methoden - Verständnisfragen & Quiz

Quellen

  • Häder, M. (2021). Delphi-Analyse. In C. Zerres (Hrsg.), Handbuch Marketing-Controlling: Grundlagen – Methoden – Umsetzung (S. 205–222). Springer Berlin Heidelberg.
  • Lütke Entrup, M., & Goetjes, D. (2019). Sales & Operations Planning-Prozess. In M. Lütke Entrup & D. Goetjes (Hrsg.), Sales & Operations Planning in der Konsumgüterindustrie: Mit Best-Practice-Prozessen nachhaltig die Wettbewerbsfähigkeit steigern (S. 9–53). Springer Fachmedien Wiesbaden.
  • Lütke Entrup, M., & Goetjes, D. (2019). Systemgestützte Absatzplanung. In M. Lütke Entrup & D. Goetjes (Hrsg.), Sales & Operations Planning in der Konsumgüterindustrie: Mit Best-Practice-Prozessen nachhaltig die Wettbewerbsfähigkeit steigern (S. 55–104). Springer Fachmedien Wiesbaden.

Autoren

Yvonne Birrer, Nicole Furrer, Fabienne Kretschmar, Endrit Muçaj

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