BCG-Matrix

BCG Matrix

Abb. 1: BCG Matrix (Lippold, 2020, S. 124)

Die Boston Consulting Group Matrix (BCG-Matrix) wird auch als Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio bezeichnet (Lippold, 2020, S. 123). Diese ist in Abbildung 3 ersichtlich. Mittels einer 4-Felder-Matrix unterstützt die BCG-Matrix das Management differenzierter Unternehmen bei der Steuerung des eigenen Leistungsangebots, indem sie eine Analyse der Produkt-Markt-Position er-möglicht. Kennzahlen wie Cashflow, Deckungsbeiträge, Kapi-talbedarf, relative Marktanteil und Wachstumsraten der Geschäftsbereiche werden offengelegt. Dadurch können unterschiedliche Unternehmensarten miteinander verglichen werden (Asum & Kerth 2015, S. 87).

Einteilung BCG Matrix

In der BCG-Matrix werden in einfacher Weise das Marktwachstum und der relative Marktanteil in darstellerischer Form aufgezeigt. Je nach Einteilung des Produktes im Lebenszyklusmodell sowie im Erfahrungskurvenmodell kann das Pro-dukt in einer der vier Positionen zugeteilt werden (Lippold, 2020, S 123 – 124; Asum & Kerth, 2015, S. 89).

Question Marks		Stars
Relevanter Marktanteil Wachstumsrate Deckungsbeiträge Kapitalbedarf Cashflow	Niedrig Hoch Niedrig / negativ Hoch Niedrig / negativ	Relevanter Marktanteil Wachstumsrate Deckungsbeiträge Kapitalbedarf Cashflow	Hoch Hoch Hoch Hoch Niedrig / neutral
Poor Dogs		Cash Cow
Relevanter Marktanteil Wachstumsrate Deckungsbeiträge Kapitalbedarf Cashflow	Niedrig Niedrig Niedrig Gering Niedrig / negativ	Relevanter Marktanteil Wachstumsrate Deckungsbeiträge Kapitalbedarf Cashflow	Hoch Niedrig Hoch Niedrig Hoch

Die Einteilung führt zu verschiedenen Strategien (Hirt, 2015, 164; Asum & Kerth, 2015, S. 89 - 90):

Question Marks: Dies sind besonders Produkte der Einführungs- und Wachstumsphase mit einem wachsenden Markt, aber unbedeutenden Marktanteil. Hier ergibt sich noch keine klare Strategie. Es gibt daher zwei Möglichkeiten. Zum einen kann weiterhin der Markt beobachtet oder zum anderen eine detaillierte Potentialprüfung durchgeführt werden.

Stars: Dies sind meistens erfolgreich entwickelte Question Marks. Die Leistungsträger der Unternehmung sollten entsprechend durch Wachstumsinvestitionen gefördert werden, da diese immer noch ein hohes Wachstumspotenzial aufweisen.

Cash Cow: Dies sind Marktführerprodukte, die jedoch nur unterdurchschnittlich wachsen. Die Produkte sollten ausgeschöpft und der Ertrag in das Wachstum anderer Geschäftsbereiche investiert werden. Unter rationalen Gesichtspunkten wird weniger reinvestiert, so dass das Kapital im Sinne eines hohen Cashflows freigesetzt wird.

Poor Dogs: Die Produkte benötigen Ressourcen, bringen dem Unternehmen jedoch keine Rendite mehr. Es sollte nun desinvestiert und die Ressourcen anderweitig genutzt werden.

Quellen

Literaturverzeichnis

• Asum, H., Kerth, K., & Stich, V. (2015). Die besten Strategietools in der Praxis (6. Aufl.) München: Hanser Verlag
• Hirt, M. (2015). Die wichtigsten Strategietools für manager: Mehr Orientierung für den Unterneh-menserfolg. München: Verlag Franz Vahlen.
• Lippold, D. (2020). Die 75 wichtigsten Management- und Beratungstools: Von der BCG-Matrix zu den agilen Tools. München Wien: De Gruyter Oldenbourg.

Autoren

Robin Buri, Lucas Casillo, Mathias Duss, Belmina Dzaferi